Ya hace algo más de seis años que Direct Mail Company lanzó su medio de soporte «IN-» con publicidad directa sin destinatario en un territorio geográfico limitado. El 6 de agosto de 2008 se buzoneó la primera edición del medio de soporte «IN-» con una tirada de 115.000 ejemplares en el cantón de Basilea-Campiña y en la zona de Thun, del Oberland de Berna.

Son cifras sobre las que Martin Keller, vicegerente y responsable de operaciones (COO) en DMC, que pertenece al 100 por cien a los correos suizos (Schweizerische Post AG), solo puede sonreír desde la perspectiva actual. La estrategia de este innovador especialista del marketing directo, de apostar por la producción centralizada a máquina, ha merecido la pena.

Actualmente, unos 4.500 repartidores entregan, en 6.000 rutas de entrega en todo Suiza, dos veces por semana, 1,3 millones de conjuntos de «IN-» (es decir, más de 100 millones al año), con una impresionante cifra de suplementos de aproximadamente mil millones de productos impresos. Y todo esto a pesar de que en Suiza actualmente el 50 por ciento de los buzones tienen colocadas pegatinas que rechazan la publicidad.

El gran éxito de la publicidad sin destinatario

Para Martin Keller hay varias razones por las que la publicidad sin destinatario sigue siendo una canal publicitario con éxito.

• «A pesar de los medios digitales, lo impreso sigue siendo una forma muy efectiva de publicidad, porque el consumidor no necesita investigar, sino que se le entregan las ofertas en su propia casa, y el hojear los envíos publicitarios puede inspirar una compra.
• Con la publicidad sin destinatario se consigue un alto efecto costo/utilidad.
• La publicidad llega rápidamente al consumidor.
• Esta forma de publicidad es relativamente barata, ya que gracias a datos cada vez más precisos se pueden evitar pérdidas en la distribución.
• Las ofertas interesantes son leídas en los hogares por varias personas. Gracias a esto se multiplica la cifra de clientes potencialmente alcanzables.
• Es precisamente en las áreas rurales donde los consumidores son menos críticos con la publicidad y el número de hogares alcanzable es más alto.»

FlexLiner con dos FlexPack

Los más de 100 millones de ejemplares anuales del medio de soporte  «IN-», y los mil millones de suplementos suponen una gran reto para DMC no solo en cuanto a la distribución, sino también en lo que respecta a la producción, altamente compleja. Desde la inauguración del taller en Niederbipp, en el cantón Berna, este líder de su sector en Suiza, con tres SLS3000, confía en los sistemas de encarte de Müller Martini. Hace unas pocas semanas, y como consecuencia del creciente volumen de producción, el primer SLS3000 fue sustituido por una FlexLiner con dos sistemas de formación de paquetes FlexPack. El objetivo de esta inversión, como subraya Felix Zihlmann, «era conseguir una mejor calidad del producto final con un mayor rendimiento.»

Según el director de producción de DMC, a la FlexPack le correspondía buena parte de la responsabilidad en ello. «Esta máquina fue, tras nuestras pruebas intensivas, un aspecto esencial para la decisión por esta inversión. El caso es que para nuestros especiales productos, un apilador en cruz convencional supone determinadas dificultades a causa de su momento de giro y su fuerza centrífuga. Por esta razón, la FlexPack es para nosotros mucho más adecuada.»

Se trata de colocar, no de encartar

Hay otros dos factores importantes para el aumento de la productividad. Por una parte, el innovador concepto de la FlexLiner, por el cual los suplementos se colocan planos, se acumulan y después se añaden como paquete al producto principal. «Por eso literalmente ya no encartamos», dice Martin Keller, «sino que colocamos encima y con ello reducimos ciertas dificultades con origen en la física.»

Por otro lado, las dos pantallas de gran formato. Muestran al operario el tiempo restante de producción de un pedido en marcha, y le dan informaciones sobre el próximo pedido, para que pueda preparar a tiempo el cambio del alzado. «Así evitamos marchas en vacío innecesarias de la cadena, y aumentamos la productividad», dice Felix Zihlmann, subrayando las ventajas de los dos monitores de gran formato.

MPC con Connex.Info: una mirada al espejo retrovisor

El sistema de control de la sala de expedición Mailroom Production Control (MPC) con Connex.Info, de Müller Martini, proporciona igualmente valiosos datos respecto a la producción. «El sistema es cómodo de usar y reúne valiosas informaciones», dice Martin Keller. «La mirada al espejo retrovisor permite optimizar el proceso, y además nos permite entregar a nuestros clientes las pruebas de la correcta composición de cada producto.»

«Estamos convencidos», dice Martin Keller, «de que la importancia de la publicidad sin destinatario no disminuirá en los próximos años. De lo contrario no invertiríamos en esta medida.»