Cela fait un peu plus de six ans que Direct Mail Company a lancé son support «IN-» avec de la publicité directe non adressée sur une zone géographique limitée. Le 6 août 2008, les 115.000 exemplaires de la première édition du support «IN-» étaient distribués dans les boîtes aux lettres du canton de Bâle et dans l’agglomération de Thun dans l’Oberland bernois.
Des chiffres qui à l’heure actuelle donnent le sourire à Martin Keller, directeur adjoint et directeur des opérations (DOP) de la société DMC qui appartient à 100 pour cent à la Poste Suisse. Car la stratégie de ce spécialiste novateur du marketing direct, consistant à miser sur la production mécanisée et centralisée en lots, s’est avérée payante.
Actuellement, 4500 distributeurs déposent 1,3 millions de lots «IN-» (ce qui représente 100 millions par an) deux fois la semaine dans les boîtes aux lettres de toute la Suisse au cours de 6000 tournées, avec un nombre d’encarts annuel impressionnant d’un milliard de produits. Et ce, en dépit du fait que 50 pour cent des boîtes aux lettres suisses sont pourvues d’étiquettes interdisant la publicité.
La publicité non adressée sur la voie du succès
Pour Martin Keller, plusieurs raisons sont à l’origine du fait que la publicité non adressée représente un canal publicitaire prometteur.
- «Malgré les média numériques, l’imprimé reste une forme publicitaire très efficace du fait que le consommateur n’a pas à chercher, mais reçoit directement les offres chez lui. Feuilleter les envois publicitaires peut d’ailleurs aussi inspirer l’achat.
- La publicité adressée permet d’obtenir un très bon rapport coûts/avantages.
- La publicité atteint rapidement le consommateur.
- Cette forme publicitaire est relativement économique, des données toujours plus précises permettant d’éviter les pertes par diffusion.
- Dans les foyers, les offres intéressantes sont lues par d’autres personnes, ce qui permet de multiplier le nombre de clients potentiellement accessibles.
- Dans les zones rurales, les consommateurs sont moins critiques envers la publicité et le nombre de foyers pouvant être atteints est plus élevé.»
FlexLiner avec deux FlexPack
Les plus de 100 millions d’exemplaires annuels du support «IN-» et un milliard d’encarts ne placent pas seulement DMC devant de grands défis en termes de distribution, mais également du fait que leur production est très complexe. Depuis l’ouverture de l’atelier de Niederbipp dans le canton de Bern, ce leader suisse fait confiance à trois systèmes d’encartage SLS3000 de Muller Martini. Voilà quelques semaines, pour faire face à un volume de production croissant, la première SLS3000 était remplacée par une FlexLiner avec deux systèmes de formation des paquets FlexPack. Comme Felix Zihlmann le souligne, l’objectif de cet investissement était d’obtenir «une meilleure qualité des produits finis avec de plus hautes performances.»
Et selon le chef de production de DMC, le FlexPack y contribue fortement. «Après nos tests approfondis, ce fut un aspect essentiel dans notre décision d’investir. Car pour nos produits spéciaux, un compteur-empileur classique, avec son couple de rotation et les forces centrifuges du papier, pose quelques problèmes. Et sur ce point, le FlexPack est pour nous ce qu’il y a de mieux au monde.»
Poser et non encarter !
Deux facteurs importants contribuent à augmenter la productivité. D’une part, le nouveau concept du FlexLiner selon lequel les encarts sont posés, rassemblés, puis insérés au produit principal par paquets. «Nous n’encartons donc plus au sens littéral du terme», déclare Martin Keller, «mais nous posons et réduisons ainsi certaines difficultés d’ordre physique.»
D’autre part, les deux écrans géants. Ceux-ci montrent aux opérateurs le temps de production restant d’une commande en cours et leur donnent des indications sur le travail suivant afin qu’ils puissent préparer en temps le changement de margeur. «Nous évitons ainsi les cycles à vide inutiles des chaînes et augmentons notre productivité», déclare Felix Zihlmann pour souligner les avantages des deux écrans géants.
MPC avec Connex.Info: un coup d’œil dans le rétroviseur
La commande de salle d’expédition MPC avec le Connex.Info de Muller Martini fournit également des données précieuses sur la production. «Le système est convivial et collecte des informations précieuses», déclare Martin Keller. «Le regard dans le rétroviseur optimise les processus, et nous pouvons fournir la preuve à nos clients que les divers produits ont été correctement assemblés.»
«Nous sommes convaincus que l’importance de la publicité non adressée ne va pas s’infléchir dans les années à venir. Nous n’aurions sinon pas investi dans ce domaine», déclare Martin Keller.
