Hace un año, Doménica Velásquez Navas fue nombrada Directora Editorial en la organización de noticias guatemalteca, Prensa Libre, siendo la primera mujer en ocupar ese puesto. Su carrera profesional dentro del periódico, el cual se encuentra entre los más distribuidos del país, abarca más de dos décadas. En entrevista, nos contó las claves de la estrategia de redes sociales de Prensa Libre.
En su rol actual es responsable por las operaciones dentro de la redacción, del contenido multiplataforma y del desarrollo profesional de los periodistas de Prensa Libre.
Dada su experiencia en la administración de plataformas externas, así como su posición peculiar como la primera mujer Directora Editorial en Prensa Libre, Velásquez Navas nos cuenta sobre diversidad de género en la redacción, nos comparte su perspectiva sobre cómo esta empresa noticiosa ha manejado el “Explore Feed” de Facebook, experimento que causó estragos con el tráfico de sitios de noticias en seis países, y nos brinda una buena dosis de consejos sobre trabajar con plataformas.
WAN-IFRA: Eres la primera mujer Directora Editorial de Prensa Libre. ¿Cómo describirías el estado actual de la representación de género dentro de tu redacción?
Es muy balanceado en cuanto a las posiciones con capacidad de toma de decisión del Consejo Editorial pero aún hay oportunidad de mejorar la situación al nivel de los periodistas en diferentes áreas.
De un total de 17 personal relacionadas directamente con las decisiones editoriales y la gestión del equipo, hay un 50% de hombres y 50% de mujeres.
Por el momento, todos los puestos administrativos para audiencias específicas focalizadas a noticias nacionales, de deportes, de estilo de vida y de comunidad están ocupados por mujeres muy capaces. Aquí los ascensos están basados en la capacidad y habilidad de cada candidato que aplica, ya sea hombre o mujer.
En cuanto a los periodistas, diseñadores gráficos, fotógrafos y demás, todavía podemos mejorar. Cerca del 20% de dichos puestos están ocupados por mujeres. Sin embargo, esperamos que esta cifra crezca conforme a las nuevas capacidades que buscamos en la redacción, especialmente aquellas relacionadas con la fidelización e involucramiento de las audiencias.
¿Cómo describirías el acercamiento de Prensa Libre hacia las plataformas de las redes sociales (especialmente con Facebook)?
Nuestra estrategia de distribución de contenido en Facebook está diseñada para generar tráfico, escuchar a la audiencia y generar interacción entre ellos y nuestro contenido. Dependiendo de los horarios, los contenidos que publicamos pueden variar entre noticias, análisis o entretenimiento.
Nuestro objetivo en todas las plataformas sociales es permanecer conectados con la audiencia para conocerlos mejor a través de la distribución de contenido y sus formas de consumo.
Siempre tenemos en mente las características únicas de cada red social. Por ejemplo, nuestra estrategia en Twitter donde tenemos 1.1 millones de seguidores, difiere de la de Facebook donde tenemos 2.97 millones de Me gusta. En otras plataformas estamos en proceso de conocer a nuestra audiencia, especialmente en aquellas que son utilizadas por gente más joven. Sabemos que en canales de distribución como YouTube, muchos de nuestros más de 120,000 suscriptores no son de Guatemala y queremos brindarles información relevante sobre la que estén interesados.
Guatemala fue uno de los seis países donde Facebook lanzó su pruebla “Explorar Feed” . ¿Cómo les afecto esto en cuanto a fidelización de audiencias y generación de tráfico? ¿Cómo se desarrollo la situación y que medidad tomaron para sobrellevarlo?
Facebook implementó el botón de “explorar” el 17 de octubre. Inmediatamente notamos que su efecto fue una caída drástica en tráfico, que para Prensa Libre fue de aproximadamente 30%.
A pesar de que esto suena demasiado, creemos que a algunos otros medios en Guatemala les afectó peor. Año y medio antes de ese “octubre negro”, Prensa Libre había embarcado una intensa estrategia de posicionamiento en buscadores para generar tráfico directo a nuestro sitio, simplemente porque siempre creímos que llegaría un día en que Facebook controlaría a su comunidad. Y llegó.
Prensa Libre no cree en el clickbait, así que el efecto del experimento fue menor que aquel de otras organizaciones que se habían vuelto adictas a generar tráfico a través de contenido sensacionalista. Algunos editores en Guatemala pagaron para que sus publicaciones tuvieran más presencia porque una caída en su tráfico habría resultado en un escenario muy dramático.
A pesar de que el tráfico y los usuarios únicos disminuyeron en número, empezamos a notar que la calidad del tráfico fue lo que mejoró. Me refiero a que los indicadores clave de rendimiento (KPIs) como usuarios leales, tiempo de interacción, páginas vistas y porcentaje de rebotes, mejoraron. Esto fue fácil de explicar: a pesar de que Facebook genera una cantidad significativa de tráfico, a veces la forma en que su interfaz está diseñado afecta la manera en que la audiencia consume o está expuesta a tu contenido.
A principios de este año empezamos a recuperar nuestro tráfico usual porque aceleramos la implementación de otras formas para alcanzar a más audiencias y, como periodistas, nos forzamos a pensar más en cómo mejorar la fidelización de nuestra audiencia, uno por uno, en vez de hacerlo de manera masiva como a veces lo solemos hacer mediante Facebook.
El experimento de Facebook ya terminó. Por ello, el tráfico ha vuelto a subir mientras otras métricas caen. Hemos decidido mantener dos paneles con estadísticas, una con y otra sin Facebook, para que nunca se nos olvide que nuestra principal estrategia va dirigida a incrementar la audiencia que es leal.
Según tu experiencia, ¿qué consejo le darías a otros editores en referencia a el uso de plataformas externas?
- Si bien es importante formar tu propia comunidad en plataformas externas relevantes y atraerlos hacia tus propias marcas y destinos, nunca apuestes toda tu estrategia editorial y de negocios en ella. La audiencia que cree en ti y en tu contenido es la estrategia principal. Las redes sociales deberían ayudarte a conocer nuevos usuarios y a aprender de ellos y la forma en que consumen tu contenido, así que toma la oportunidad de aprender de ellos en estas plataformas, pero siempre recuerda que ésta puede ser una relación fugaz. Las plataformas sociales no son el fin, sino el medio para ayudarte a cumplir con tu estrategia. Ten esto en claro.
- Tienes que hacer tu tarea. Trabaja arduamente en tus estrategias de posicionamiento en buscadores y fortalece el tráfico directo a través de otras herramientas que atraen usuarios a tus sitios y contenidos. Para este propósito puedes usar boletines informativos, notificaciones automáticas, entre otros, dependiendo de tu estrategia y audiencia.
- Piensa en tu organización sin Facebook. Debes conocer tu tráfico sin las visitas y usuarios que Facebook genera. Será aterrador, sin duda, pero mira esas otras métricas. Cuando el panel de métricas sin Facebook muestre que tus audiencias, su fidelización y lealtad, y el tiempo de interacción son superiores, encontrarás que es ahí donde se debe trabajar y buscar maneras para aumentar esas audiencias.
- No apuestes en el contenido viral en Facebook que carece de un valor agregado. Facebook mismo ha decidido priorizar la información que es más relevante e importante para sus comunidades.
- Lo más importante es que Facebook le ha demostrado a la industria de los medios el poder y la influencia que realmente tienen sobre la libertad de expresión y el derecho a la información. Creo que siempre lo hemos sabido pero ahora es claro que existe una necesidad por mejorar la información sobre las audiencias para ayudarlos a tomar decisiones, así como ayudar a quien quiera y busque información verídica, correcta y sustentada a encontrarla a través de medios, organizaciones y marcas que sean serios y comprometidos con la veracidad de la información y que respeten a sus audiencias.
Texto por Simone Flueckiger