La primera en hablar es María Noel Scanarotti, Editora de Audiencia de Clarín, que resalta la importancia de enseñarles a los periodistas a trabajar con herramientas de analytics de tiempo real. Explica que básicamente hay tres parámetros muy importantes: el tiempo de lectura de cada nota, la recirculación y la extensión que la audiencia lee en cada página, si pasa el segundo párrafo o no, y qué se puede trabajar o mejorar en el contenido para que la gente siga leyendo.

El trabajo con las métricas permitió que los periodistas terminaran con muchos de los prejuicios que tenían. Por ejemplo, la idea de que en internet hay que titular siempre con preguntas, o la idea de que lo que mejor funciona en la web es siempre el contenido blando. Igualmente, los periodistas pudieron ver que las coberturas en vivo aumentaban el tráfico y entendieron el valor de ese tipo de contenidos.

Sigue Juan Pablo De Santis, jefe de Desarrollo de Audiencia de Clarín, para explicar en rasgos más generales la estrategia de audiencia de Clarín. El diario tiene dos grandes objetivos: aumentar el número de suscriptores digitales (en la nota número 35 del mes llega el paywall, que ofrece al consumidor la suscripción), basado en mantener interesados a los lectores fieles e interesar a más, y en segundo lugar, ampliar la base de usuario.

Clarín segmenta a los usuarios por la intensidad de consumo: los fieles (más de 20 vistas por mes en un mismo navegador) y los “golondrinas”. El objetivo con los fieles es que naveguen más, lleguen al paywall y se vuelvan suscriptores. Con los usarios golondrinas hay dos objetivos: hacerlos fieles y monetizarlos (con contenido brandeado, incluso aunque no se suscriban).

Un aprendizaje de los focus groups es que el entretenimiento es muy útil para reclutar a usuarios nuevos y también para fidelizar a los fieles. Si bien la información dura es el principal consumo del usuario fiel, también valoran mucho el contenido de entretenimiento y valoran especialmente un tratamiento correcto (no amarillo, no procaz) de esos temas.

El modelo de suscriptores hace necesario mejorar constantemente la cuestión de navegabilidad: los usuarios fieles, lógicamente, son los que más veces se chocan con los problemas de la web.

Finalmente, habla Renata Rizzi, cofundadora de Nexo, un medio pequeño en Brasil (en total son 30 personas), pero innovador y disruptivo. Nexo se financia completamente con suscripciones: tienen un paywall que aparece luego de cinco notas, pero no tienen avisos de ningún tipo. Lo que hacen, explica Rizzi, es “explanatory news”: en Nexo el usuario no va a enterarse de “qué pasó”, sino a buscar el contexto y una explicación clara y completa.

Es un contenido que es muy consumido por estudiantes, por eso por ejemplo tienen una base muy fuerte entre los lectores de 15 a 18 años. Como no tienen ads la user experience es una prioridad, que el sitio sea muy agradable de leer y navegar. Trabajan mucho con videos, gráficos y muchos recursos visuales para explicar la información de forma más clara y hacer los textos más fáciles de leer.

Rizzi explica que trabajan mucho interactuando con audiencias: es algo que consume recursos pero que vale por la relación que se establece con los usuarios. Nexo tiene fans, usuarios que ponen en internet “amo Nexo”, generan una fidelidad a ese nivel.

Como lo que hacen es explanatory news no hacen noticias en tiempo real ni tienen móviles en la calle: en Nexo se concentran en explicar las noticias, de modo que el trabajo se hace en general en la oficina. Esa forma de trabajo permite mantener los costos muy controlados. Es contenido, entonces, que en general no envejece.

Además de las suscripciones comunes Nexo empezó a recibir ofertas de escuelas y universidades para vender paquetes especiales, de modo que ahí apareció un público interesante que es prácticamente “exclusivo” de Nexo. Rizzi sabe que es un medio de nicho y que tal vez no hay lugar en el mercado para muchos más medios como Nexo, por eso ser los primeros en hacer explanatory news en Brasil fue una oportunidad clave.

Texto: Tamara Tenenbaum

Distintas Latitudes realiza la cobertura de los paneles y conferencias de la Digital Media LATAM 2017.