O negócio digital da Deseret está crescendo rápido: já superou a renda da televisão, e Gilbert acredita que em 2014, a renda do digital vai superar a do papel. Atualmente, ele estima que mais de 35% da renda venha do digital, o que é uma proporção maior do que a maioria das empresas de jornais.
Duas transformações paralelas
Gilbert criou uma unidade separada para o negócio digital da empresa de mídia e lidera duas "transformações" paralelas em operações novas e antigas. Como ele salientou em um artigo na Harvard Bussiness Review [1]em dezembro de 2012 sobre como gerenciar rupturas, a "Transformação A" tem como objetivo reposicionar o negócio central e adaptar seu modelo de negócio atual para o mercado alterado, enquanto a "Transformação B" deve criar um negócio separado para incluir o novo mercado e criar novos produtos e oportunidades.
Para a Deseret News, a Transformação A significou redefinir o produto impresso diário: focar em áreas editoriais centrais, cortar coberturas não-centrais e lançar um produto nacional semanal que reagrupa o conteúdo mais relevante do impresso.
Enquanto isso, a Transformação B envolveu a criação da Deseret Digital [2], uma empresa localizada em um andar diferente com uma equipe diferente que procura ir além de replicar as matérias do impresso no online.
A convicção de Gilbert no valor dessa divisão entre o negócio antigo e o novo é forte. "Não é uma opinião ou uma filosofia," ele disse, "está fundada nos dados."
"Não há atores digitais de sucesso que se mantiveram integrados," ele enfatizou. "Organizações que separaram digital do impresso têm visto criações mais rápidas de novos negócios, criações mais rápidas de novos produtos, maior crescimento de receita e maior tráfego digital."
“Não é uma opinião ou uma filosofia, está fundada nos dados... Não há atores digitais de sucesso que se mantiveram integrados”
Ele citou a Forbes Inc. e a Atlantic Media Company como exemplos de empresas de notícias que com sucesso separaram seus negócios digitais. "Ambas criaram uma autonomia significante para o negócio digital e as duas agora têm uma parte significante ou majoritária de suas receitas vindas do digital."
Lançar um negócio digital separado funciona por duas amplas razões, disse Gilbert. A primeira é que a equipe digital está completamente focada em criar conteúdo somente para a web o que permite competir com jogadores puramente de internet. No caso da Deseret, somente de 35 a 40% do conteúdo da web vem da redação, e o resto, como pesquisas, galerias de fotos e testes, é produzido puramente pela equipe de web.
Essa equipe também teve ideias para novos negócios digitais. Assim como o site do jornal, a equipe digital lançou um guia de mídia para a família, chamado OK.com [3], que foi vendido nacionalmente, e portais de família em espanhol e em português: familias.com [4] e familia.com.br. [5]
“Criar um negócio digital separado não se trata apenas de ter sucesso no meio digital, se trata também de ter sucesso no impresso”
A outra vantagem chave que Gilbert vê em separar o digital é que serve para "retomar o foco das pessoas no negócio do jornal para fazer bem o jornal." O lado do negócio do jornal tem sido negligenciado durante a transição para o digital, ele acredita.
O Deseret News foi o segundo jornal impresso que mais cresceu nos EUA no ano passado, ele salientou, principalmente por causa do sucesso da sua edição nacional de domingo.
De onde vem a receita do digital?
Além da publicidade tradicional dos banners, a Deseret está focada naquilo que Gilbert chama de produtos do mercado, como emprego, venda de serviços em parceria, viagens e reservas e negócios. Esses esforços de e-commerce estão crescendo mais rápido que a publicidade, ele diz, e 45% da receita digital virá deste setor neste ano.
Os produtos de mercado são uma atração para os visitantes do site, ele disse: as pessoas entram no site para ver o mercado, e depois que eles estão lá, eles leem o conteúdo noticioso. "Estamos criando audiências que são valiosas para a publicidade, mas também para nosso próprio negócio de e-commerce", disse. "Nós estamos criando nossa própria audiência para negócios que gerenciamos diretamente"
Gilbert vê potencial nos modelos de conteúdo online pago, desde que permitam alguns acessos, deixando a maior parte do site de graça. "Não é um método infalível, mas acho que é uma estratégia muito boa para pessoas que o veem dentro de uma estratégia digital. Para pessoas que o veem como única maneira de pagar o digital, eu acho que estão errados.”
Uma estratégia fundamental de conteúdo: seja o melhor
O fundamental para se entender a estratégia de conteúdo da Deseret, disse Gilbert, é que eles querem ser "conhecidos pela fé e família da mesma maneira que o Washington Post é pela política, ou o Wall Street Journal pelas finanças". E esta não é apenas uma ideia, ele disse, mas uma estratégia fundamental.
No online, é ainda mais essencial ser o melhor naquilo que se faz, ele ressaltou, porque se você não o é, sua audiência está "a apenas um clique de algo melhor". Então, ele assegura que "no que se refere à fé e à família americana, nós seremos melhores que o The New York Times todas as vezes". "Isso fez nosso jornal impresso mais atrativo", ele disse. "Mas, mais importante do que isso, fez os nossos sites referências sobre a fé e a família."
O impresso e o digital têm autonomia em 90% das vezes, Gilbert disse. Quando necessário, "times de troca" se formam para projetos específicos quando a colaboração é considerada necessária, como a série do papel "Guerra contra os meninos" ou o tópico "Pobreza entre gerações". Mas as equipes são altamente específicas e se dissolvem quando o projeto está completo.
O que vem depois?
"Um dos nossos maiores desafios é a plataforma móvel e o que ele fará com nosso modelo de negócio", disse Gilbert. A plataforma móvel é prejudicial para o negócio de e-commerce, ele disse.
Outro desafio grande de Gilbert é como gerenciar iniciativas internacionais lançadas pela equipe da web, e como esses sites latino-americanos devem se tornar parte de uma divisão separada.
Clark Gilbert será palestrante no evento da WAN-IFRA Digital Media América Latina em Bogotá, na Colômbia, entre 30 e 31 de outubro. Ele está muito interessado no cenário da mídia latino-americana e procura parceiros com empresas de mídia para iniciativas familiares.
