WAN-IFRA : Quelles sont vos tâches principales au Globe and Mail et quel rôle avez-vous joué dans la refonte graphique lancée en automne dernier ?

ADRIAN NORRIS : Je m’occupe quotidiennement du visuel : graphiques, design, photos et je donne des conseils pour la présentation du contenu sur les diverses plates-formes numériques. Des chefs d’équipe m’épaulent dans chacun de ces domaines.

Il est aussi important de donner une orientation visuelle générale pour cette marque leader canadienne sur la base des priorités fixées par les propriétaires et l’éditeur Phillip Crawley.

Le directeur artistique adjoint, Devin Slater, et moi-même avons été principalement impliqués dans la refonte graphique. Nous avons travaillé ensemble sur le nouveau design à plein temps et pendant un an et demi avant de le lancer le 1er octobre 2010. Devin Slater était l’énergie créatrice et moi j’ai dirigé le projet.

WAN-IFRA : Pour mener à bien un tel projet – refonte du produit principal, lancement de nouveaux produits, également de semi-commerciaux pour tirer profit des possibilités offertes par les nouvelles rotatives de Transcontinental, nouvelle formule du site Web, effort massif mis sur le mobile et les médias sociaux – sur quoi vous êtes-vous appuyés pour prolonger la marque du Globe and Mail à travers cette vaste offre ?

ADRIAN NORRIS : Time to Lead a été une vaste entreprise qui a impliqué tous les services et a été spécialement créée pour la nouvelle conception graphique ainsi que pour faire participer nos lecteurs et les amener vers notre contenu. Le Globe a fourni une plate-forme de discussion aux Canadiens afin qu’ils puissent débattre de sujets importants pour eux. En fait, cette plate-forme a eu un tel succès que nous poursuivons cette entreprise. Les éléments clés :

• Site dédié en tant que vitrine présentant le contenu par thème et groupe d’intérêt pour la semaine.
• Création du programme Globe Catalyst – recrutement et sélection de groupes de pionniers pour informer et contribuer à la couverture et à la discussion de huit sujets d’importance pour les Canadiens.
• Les personnes du programme Catalyst ont discuté et contribué aux articles pendant les huit semaines. Elles ont été mentionnées dans le journal, dans des spots vidéo et sur le site comme commentateurs de haut niveau.
• Chaque semaine se finissait sur un résumé éditorial et un débat vidéo en ligne.
• Nous avons constaté pour ces thèmes que les commentaires et les discussions étaient de meilleure qualité.

Ci-après d’autres changements. Bien qu’ils soient liés à la nouvelle formule, il y a des choses que nous souhaitions de toute façon changer pour améliorer l’expérience de lecture. Certaines modifications au niveau du contenu et du design ont été apportées depuis au site Life.

Le site en général

• Nouvelle navigation pour présenter toutes les rubriques du Globe And Mail en haut de page.
• Nouveau design de la page d’accueil pour mieux présenter la diversité du contenu du site Globe, permet aussi aux rédacteurs de changer rapidement de feuilles de style en fonction des actualités ou de la publicité.
• Nouvelles pages d’articles avec des accroches menant à des graphiques multimédias, des diaporamas ou des vidéos. L’objectif est de rediriger le lecteur vers d’autres rubriques du site à l’aide d’un  menu situé à droite.
• Une des principales raisons de la nouvelle formule était de promouvoir les meilleures pratiques et d’améliorer le flux éditorial dans le système CMS, ce qui ne se reflète pas dans le design mais est essentiel pour un site web de cette ampleur.

WAN-IFRA : Le produit imprimé joue un rôle prépondérant dans cette stratégie et en dit long sur la confiance du Globe and Mail dans ce genre de produits. Comment le Globe and Mail a-t-il procédé pour déterminer quels produits imprimés sont à relooker, quels nouveaux produits sont à lancer, etc. ?

ADRIAN NORRIS : Je pense que le contrat sur 18 ans pour un montant de 1,7 milliard de dollars canadiens avec l’imprimerie partenaire Transcontinental qui a investi dans des rotatives ultramodernes souligne l’engagement du Globe envers les produits imprimés et la place que nous leur accordons.  Le nom de code du projet était Proudly Print (Imprimer avec fierté) et notre mission :

Redesign 2010 constitue un intrépide pari sur notre avenir et un hommage à notre passé. 

• L’avenir : Nos nouvelles rotatives allemandes ultramodernes assurent la couleur sur toutes les pages, permettent l’utilisation de papiers ultrablancs pour une impression avec sécheurs et une reproduction de meilleure qualité style magazine. Le Globe and Mail peut maintenant attirer de nouveaux annonceurs. Nous souhaitons toucher deux groupes démographiques très recherchés : les femmes actives en milieu de carrière et la seconde génération de nouveaux Canadiens grâce principalement à des articles conçus pour eux. La conception graphique du journal s’adresse aux personnes de l’ère numérique qui sont pressées par le temps en semaine mais sont plus libres pendant le week-end. Nous souhaitons les toucher par un excellent visuel ainsi qu’un design et une typographie de marque. Le Globe croit en l’avenir des journaux.

• Le passé : Le Globe and Mail est plus vieux que le pays lui-même. Quand nous avons recherché les tendances du présent et du passé, nous avons constaté une résurgence culturelle des valeurs de l’artisanat. Nous avons conçu un journal reflétant les valeurs de tradition, élégance et histoire, tout en introduisant de nouveaux éléments frais et contemporains. Le format est plus petit : 11 x 21 pouces et nous avons introduit de nouvelles formes de couverture de l’info. Tout en soulignant notre riche passé, nous lançons une intemporelle beauté classique dans un monde d’informations à la demande sur écran plat.

Notre design est une affaire de famille, de réconfort et d’élégance. We are Proudly Print.

En termes de nouveaux produits, nous nous sommes laissés guider par ce qu’offre la nouvelle technologie, en particulier par le papier brillant imprimé en heatset. Notre service de publicité a rapidement vu que cette technologie permettait de s’assurer de nouveaux revenus et a su quels groupes démographiques elle souhaitait attirer à l’avenir. Cela a conduit à la création d’un journal hybride avec un supplément Style de type magazine. Les moteurs du développement de produits sont : la technologie d’impression,  comprendre les habitudes de lecture des anciens et nouveaux lecteurs, les possibilités de vente d’espaces publicitaires et les nouvelles options créatives de contenus.

WAN-IFRA : Quel rôle important ont joué le marketing et les campagnes promotionnelles dans le lancement et quelles mesures ont été prises pour s’assurer que les produits touchent bien les groupes cibles ?

ADRIAN NORRIS : La campagne marketing autour de la nouvelle formule a été la plus vaste jamais lancée par le Globe. Il s’agissait en fait de réinstaller une marque et d’établir le lien entre cette marque et les lecteurs. La campagne s’étendait au rédactionnel, à la diffusion, au numérique, à la force de vente et au marketing et consistait à promouvoir Time to Lead qui, depuis, a gagné plusieurs prix.

Les études de marché nous ont guidés dans le choix des sujets à discuter par le groupe Catalyst comprenant 1000 lecteurs sélectionnés. Ensemble, ils ont animé les débats et ont été récompensés en ayant la possibilité de jeter un œil sur la nouvelle formule avant tout le monde. La campagne multimédia a englobé des expositions, des publicités extérieures et au cinéma, pour ne citer que quelques éléments. Mais ce sont les lecteurs choisis comme modérateurs qui ont exercé la plus grande influence au niveau marketing.