Summary

Das Beistecken von Werbebeilagen ist für viele Zeitungen ein gutes Geschäft geworden. In einigen Zeitungsländern wird es aber bis heute von den klassischen Zeitungen nicht oder nur vereinzelt praktiziert. In anderen Ländern ist man schon soweit fortgeschritten, selektiv für kleine Teile der Auflage beizustecken, um sich den Kundenwünschen anzupassen. Für manche verabschiedet sich die Zeitung mit dem Fine Zoning aus ihrer klassischen Funktion als Massenmedium, um über den Versandraum zu einem Zielgruppenmedium zu werden. Für andere ist Fine Zoning ein Kompromiß mit den Werbekunden, um Streuverluste zu minimieren. Die Ifra hat Beistecken und Fine Zoning zum Thema mehrerer Berichte und Veranstaltungen gemacht. Bereits 1992 zeigte "Das Für und Wider einer maßgeschneiderten Zeitung" die möglichen Entwicklungen in logischen Alternativen auf. 1995 folgte mit "Die Leistungsfähigkeit des Beilagen-Einsteckens im Hinblick auf feiner untergliederte Vertriebszonen" eine Studie zur technischen Machbarkeit im Versandraum. Der vorliegende Bericht behandelt das Thema aus Sicht des Marktes und knüpft insofern an die Schlußfolgerung von 1992 an: Was will der Markt und was sind die Bedingungen des Marktes für Fine Zoning-Angebote der Zeitungen? Nicht die Umsetzungserfordernisse und technischen Möglichkeiten des Versandraumes werden behandelt, sondern seine Funktion als Marketinginstrument. Fragestellung ist der Wert, den Fine Zoning-Angebote der Zeitungen für Leser, Werbekunden und Agenturen haben. Unter welchen Bedingungen ist Fine Zoning interessant und akzeptabel für die Kunden, welchen Nutzen erwarten sie, welche Leistungen müssen erbracht werden, um den Bedürfnissen der Werbungtreibenden und ihrer Agenturen zu entsprechen? Die Untersuchung ist international angelegt. Die Praxis ist von Land zu Land verschieden. Untersucht man die Gründe dafür, so lassen sich allgemeine Marktbedingungen für das Fine Zoning herausarbeiten. Sie sollen es den einzelnen Zeitungsverlagen erleichtern, ihre reale Situation auf den jeweiligen Märkten ihrer Länder zu analysieren und zu bewerten.