Summary

Les encarts publicitaires constituent, pour beaucoup de journaux, une source appréciable de revenus. Mais dans certains pays, les journaux classiques ne pratiquent pas encore l’encartage ou y ont recours de manière isolée. Dans d’autres en revanche, ils sont plus en avance et procèdent déjà à l’encartage sélectif dans de petites portions de tirage pour répondre aux besoins de leurs clients. Avec la sectorisation, certains journaux cessent même d’être un moyen de communication de masse et renient par conséquent leur fonction traditionnelle pour devenir, via la salle d’expédition, un support de diffusion ciblée. Pour d’autres, la sectorisation est un compromis avec les annonceurs pour minimiser les pertes de couverture. L’Ifra a consacré plusieurs rapports et manifestations à l’encartage et à la sectorisation. Publié en 1992, le rapport intitulé « Journal personnalisé : le pour et le contre » examine les possibilités de développement dans ce domaine. Il fut suivi, en 1995, d’une étude de faisabilité technique au niveau de la salle d’expédition s’intitulant « L’efficacité de l’encartage par rapport au découpage plus précis des zones de distribution ». Le présent rapport aborde le problème du point de vue du marché et part donc des conclusions de 1992 : que souhaite le marché et quelles sont ses conditions pour les offres des journaux en matière de sectorisation ? Il ne sera question ici ni des exigences à remplir pour sa mise en oeuvre ni des possibilités techniques de la salle d’expédition, mais de son rôle en tant qu’instrument au service du marketing. Cette étude se propose de déterminer l’intérêt que revêt la sectorisation pour les lecteurs, les annonceurs et les agences de publicité. Dans quelles circonstances, est-elle intéressante et acceptable pour les clients, quels avantages espèrent-ils en tirer et que faut-il faire pour répondre aux besoins des annonceurs et de leurs agences ? Cette étude a une envergure internationale. Les pratiques diffèrent d’un pays à l’autre. Un examen des causes de ces disparités permet de dégager des conditions générales pour le marché en matière de sectorisation. Elles de-vraient permettre aux éditeurs de journaux d’analyser et d’évaluer leur situation sur leur propre marché.