«Sabemos que los lectores comprarán mi diario por la publicidad», explica. «Y creo que estos lectores no irán a mi sitio web para comprar los productos, sino a uno de los muchos sitios web especializados que hay».

La publicidad online puede tener éxito aunque se desvincule del contenido editorial, por lo cual el Herald empezó a buscar nuevos modos de atraer anunciantes. «Pensamos que si conseguíamos crear grandes contenidos que generasen una buena respuesta por parte de los anunciantes todo el mundo estaría contento», explica Phelan.

Asimismo, describió un enfoque que difumina las fronteras entre la publicidad y el contenido editorial: a grandes rasgos, el Herald reprodujo en soporte impreso los concursos de la televisión ―los modelos fueron las versiones americanas de «El publicista», «Operación Triunfo» y «Pimp My Ride»―, dedicó una gran cantidad de espacio a los mismos en columnas editoriales y consiguió atraer a nuevos anunciantes, lectores e ingresos.

«Estábamos preocupados por si habíamos cruzado la línea entre escribir un editorial y hacer publicidad y, con ello, habíamos dañado la credibilidad del diario», explica Phelan. Según afirma, se trata de una objeción legítima, aunque la refuta recordando que el diario publicó informaciones muy negativas sobre un anunciante cuando éste tuvo problemas de tipo financiero y legal. «Esto demuestra que, si realizamos una campaña publicitaria innovadora, no nos afecta editorialmente que la persona se convierta en protagonista de alguna noticia».

Según Phelan, con la entrada de los actores online en los mercados locales ―el Herald es un pequeño periódico con unas ventas de 22.000 ejemplares al día― es necesario desarrollar este tipo de nuevos enfoques.