“Nuestra posición es muy clara: No vamos a distribuir nuestros escritos de calidad o ningún otro buen contenido en plataformas terceras, porque esto afecta drásticamente a la conversión de una parte de nuestro negocio”, dice Andiara Petterle, vicepresidenta de diarios y medios digitales de RBS.

Con las plataformas de distribución como vanguardia de muchas de las mentes de los editores, Grupo RBS, uno de los grupos de medios más grandes de Brasil y dueño de ocho diarios regionales (que incluye su diario insignia, Zero Hora), toma una interesante postura en la discusión. Patterle le contó a Valérie Arnould de WAN-IFRA cómo el grupo se está enfocando en las suscripciones digitales y en probar su propio canal de distribución, y cómo utiliza plataformas como Facebook únicamente como un medio para generar tráfico y conversiones.

Como La Presse en Montreal, RBS se está enfocando en convertir a los lectores de papel en lectores de tablet. Pero existe una diferencia aún mayor: En el caso brasilero la gente paga por el contenido. 

Cartagena 2016Andiara Petterle se unirá a la discusión sobre la distribución de plataformas del Congreso Mundial de Medios de Información de WAN-IFRA en Cartagena, Colombia, del 12 al 14 de junio. También dará más detalles sobre la estrategia de contenido pago del grupo en el Encuentro Anual de Pequeños y Medianos Editores (12 de junio, Cartagena). 

WAN-IFRA: Los editores brasileros suelen tener una actitud independiente hacia las plataformas terceras, ¿cuál es la posición de RBS con respecto a Facebook?

Andiara Petterle: Durante años fuimos muy abiertos con Facebook, Google y otras compañías de tecnología, pero el año pasado cambiamos de estrategia. Nos estamos enfocando en las suscripciones digitales, especialmente con Zero Hora, nuestro periódico más grande. Nos está funcionando muy bien. Hemos lanzado varias plataformas propias en el último año y estamos creciendo muy rápidamente – 50 por ciento al año – en suscripciones digitales, algo crucial para el futuro de nuestro modelo de negocios. 

Entonces Facebook, en especial Instant Articles, está completamente fuera de discusión para nosotros.

Los periódicos regionales y locales no necesitan de Instant Articles. Si uno tiene buena presencia en el impreso y en el online, definitivamente no necesita de eso.

Pero uno puede usar Facebook para generar tráfico y conversiones y, en nuestro caso,  es una buena plataforma para convertir a los lectores en suscriptores.

Nuestra posición es muy clara: No vamos a distribuir nuestros escritos de calidad o ningún otro buen contenido en plataformas terceras porque esto afecta drásticamente a la conversión de una parte de nuestro negocio. En lo que estamos trabajando es en cómo usar las redes sociales y toda otra plataforma de distribución para crear un embudo de suscripciones para usuarios digitales. 

Creemos que las suscripciones digitales son la única forma de mantener un negocio sustentable para la próxima década. Es realmente importante cuán rápido migramos de nuestra base impresa a nuestra base de suscripciones digitales. Nuestro trabajo tiene que estar bien cerca de la comunidad pero también debe ser relevante en términos de contenido así, de esta forma, podemos cobrar en el online. No tenemos una escala; no tenemos volumen porque somos locales entonces resulta imposible pensar que podemos vivir de la publicidad usando esas plataformas. 

Si uno mira la estrategia de The Washington Post, observa que ellos quieren ser globales, tener una huella mundial, y para ellos parece cobrar sentido el usar esas plataformas para llevar su marca al mundo y lograr una audiencia tan grande como necesiten, para competir con marcas globales. Tiene sentido si uno no va a vivir de suscripciones. Pero si uno va a vivir de suscripciones –tal como nosotros– resulta definitivamente imposible darle el mejor contenido a las plataformas de distribución.  

¿Podría explicar cómo es que están usando Facebook?

Es diferente el uso para ejemplares únicos y para artículos de calidad. Para los ejemplares únicos, uno puede ser más flexible con Facebook porque, de todas formas, no va a convertir a suscripciones y puede ayudar a generar tráfico.

Para los artículos de calidad estamos utilizando Facebook en dos sentidos. Creamos líneas de tiempo segmentadas para generar más noticias segmentadas para diferentes perfiles. Dividimos a los usuarios basándonos en la edad y los intereses así la gente tiene diferentes líneas de tiempo en Facebook. Apuntamos a personas de entre 25 y 35 años, fanáticas de determinado equipo de fútbol y segmentamos la línea de tiempo para cierto equipo de fútbol. De este modo, tenemos diferentes líneas de tiempo para distintas audiencias y la experiencia que uno tiene con el periódico es mucho más personalizada.

No tenemos contenido gratis, por eso usamos todas esas líneas de tiempo segmentadas para generar tráfico en nuestro medido sistema de pago. Es muy importante usar Facebook para crear estas líneas de tiempo personalizadas, pero al final del día, la idea es generar más suscripciones. Y esto es muy importante para nosotros – 30 por ciento de nuestro tráfico proviene de Facebook y el engagement es increíble.

También usamos Facebook para generar todo tipo de promociones y ofertas de suscripciones. Por ejemplo, si tenemos un nuevo columnista, un nuevo producto, o si queremos crear un nuevo tipo de suscripción digital, usamos Facebook para promoverlo. Es una gran herramienta de marketing para las conversiones. 

Cuando las personas llegan a través de Facebook, ¿cómo logran que se suscriban?

Si la gente viene de Facebook, obtienen tres artículos gratuitos. Si se suscriben gratis con Facebook, obtienen diez artículos gratuitos más por mes. Después está el paywall. Comenzamos el diciembre pasado y alrededor de 50.000 nuevos consumidores por mes iniciaron sesión para acceder a artículos gratis. Ahora tenemos casi 300.000 nuevos suscriptores con una tasa de conversión para contenido pago de alrededor de 3.5 por ciento. También estamos mejorando nuestra experiencia Mobile porque la mayoría de la gente que se registra para acceder a contenido gratis proviene de Mobile. La experiencia que la gente tiene después de dejar Facebook, tiene que ser compatible, tiene que ser increíble, y tiene que ser rápida y fácil. 

Otro aspecto original de su estrategia de paywall es una gran apuesta a que sus fieles lectores de papel se vuelvan usuarios de Tablet… ¡y parece funcionar bien!

El diciembre pasado comenzamos a probar un modelo con Zero Hora. Empezamos a ofrecer un modelo de suscripción con una Tablet y está casi forzando a nuestra base impresa a migrar a la base de Tablet. Los consumidores blanco, a los que les gustaría migrar, reciben una Tablet Samsung y dos ediciones e-paper por día. 

Los resultados son muy interesantes y mucho más exitosos de lo esperado. Manejamos a control remoto la portada de la Tablet, así que estamos empezando a usar esta página principal para impulsar cualquier tipo de aplicación con contenido o con anunciantes socios en este espacio. Estamos probando qué significa tener nuestro propio canal de distribución, donde podemos controlar qué tipo de aplicaciones o contenido u ofertas habrá.

 La Tablet es gratis pero controlamos todos los datos. De esta forma sabemos todo lo que la gente lee, por cuanto tiempo, qué artículos, qué columnistas – y podemos instalar y desinstalar aplicaciones. Es una prueba para descubrir hasta qué punto podemos tener nuestro propio canal de distribución.

¿Cuánta gente espera que se convierta, en el próximo año, a la lectura en Tablet?                           

Comenzamos este proyecto piloto con 3.000 tablets, que pensamos que iba a llevar un largo tiempo repartir, pero llevó tan solo dos semanas. Entonces comenzamos a rediseñar la operación y nos asociamos con Samsung y estamos ahora desarrollando la estrategia de distribución junto con Samsung.

Quizás terminemos el año con alrededor de 10.000 suscriptores en Tablet, y nuestra idea en los próximos tres años es llegar a 40.000. Si logramos eso, podremos controlarlo y ofrecer prácticamente todo lo que queramos – y no dependeremos de ninguna otra plataforma.

Ya hemos entregado 4.000 tablets, pero tuvimos que frenar durante febrero y marzo porque no teníamos los dispositivos y Samsung no pudo proveerlos, pero ahora estamos, de nuevo, encaminados. 

Otro aspecto de esta estrategia es que queremos mantener las ventas del impreso en el área metropolitana pero no en las zonas rurales. Queremos forzar a los suscriptores rurales a tener tablets porque los costos de distribución son mucho más altos fuera del área metropolitana. 

Muchas veces, en ofertas similares de publicadores, los suscriptores nuevos reciben la Tablet gratis o más barata si se registran por dos o tres años de suscripción. ¿Cómo funciona esto en su caso?

Para la próxima emisión, nuestra oferta de suscripción de Tablet gratuita será de dos años, pero en el primer lanzamiento fue solamente de 12 meses. Y luego de un año, si uno quiere cancelarlo, se puede quedar con la Tablet. El precio es el mismo que para el papel pero uno obtiene dos ediciones por día y podemos ofrecer un periódico con más páginas que en el impreso. Además, hay varios suplementos especiales que solo lanzamos para tablet.

Apuntamos a gente que realmente le gusta el impreso porque la idea es ofrecer este formato de e-paper, que es mucho mejor para nuestra vieja base de datos demográfica que una aplicación de noticias. Aunque impulsamos la aplicación de noticias para Tablet, no la suelen usar. 

¿Están haciendo uso especial de las posibilidades de la Tablet para sus anunciantes?

Mucho uso, y los precios de la publicidad son mucho más altos que los precios usuales de la publicidad digital. Una edición entera es patrocinada por un anunciante por el mismo precio que en el impreso. Esperamos tener una base de datos de 40.000 suscriptores de Tablet, lo que es bueno para un periódico local, así uno puede tener un muy alto CPM. Y es todo interactivo. Uno tiene todos los datos de la gente que está viendo o haciendo clic en el anuncio, entonces uno tiene la misma conciencia de marca que una edición impresa puede darle – pero con todas las mismas métricas que Google le ofrecería.

Eso es algo interesante también con la aplicación para Tablet de La Presse de Canadá porque pueden obtener datos “en vivo” sobre cuánto tiempo las personas miran los artículos y los anuncios, lo que es información muy preciada para los clientes.

Sí, lo tenemos en tiempo real. Por supuesto que estamos siendo muy cuidadosos con los datos personales pero podemos categorizar específicamente a una persona porque es un dispositivo físico.

En el futuro, uno podrá tener publicidad muy segmentada. Uno podrá impulsar una aplicación de un anunciante justo en la portada de la Tablet.

Esto es también una aproximación a la discusión sobre canales de distribución alternativos. Estamos probando para ver si podemos crear nuestro propio canal de distribución pero con la percepción del valor de un periódico.

Porque en nuestro caso las personas que están migrando son principalmente lectores del impreso y quieren seguir leyendo de la forma en que estaban acostumbrados. No quieren ir a un sitio web y hacer clic en 20 artículos y listo. Quieren tener una experiencia cercana al impreso. Apunta a la parte más antigua de nuestra base de datos, que es perfecta para nosotros porque la Tablet es un puente entre el impreso y el digital. Nos da la posibilidad de controlar la distribución.

Y, al mismo tiempo, la Tablet es un dispositivo familiar. Tienen un consumidor principal pero el dispositivo circula, y así pueden llegar a audiencias más jóvenes también.

Efectivamente. Debido a que es muy barato comparado con los productos impresos, podemos crear contenidos de nicho. El contenido es el 10 por ciento de nuestro costo – es el núcleo de nuestro negocio – pero nada se compara con los costos de operación.

Ya durante el primer año hicimos más dinero con las Tablets que con el impreso.

Nuestros cálculos fueron muy simples. Los ingresos promedio por usuarios suscriptos estuvieron alrededor de los 1.100 reales (US$ 308) por año. Nos costó alrededor de 600 reales ($168) por años imprimir y repartir. Esto está muy cerca del precio por año por una Tablet. Tenemos un buen arreglo con Samsung. Durante el primer año, es mejor el margen usando tablets que en el impreso.

También lanzaremos productos segmentados para Tablet, como columnas de moda, con más contenido para mujeres que las suscripciones regulares del diario. Debido a que estamos en un mercado local, podemos enfocarnos en nichos y ediciones especiales. En Brasil, sigue habiendo una oportunidad para aprovechar el contenido con dispositivos porque la base de la Tablet  es muy pequeña y la gente está interesada.

Entendemos que si somos exitosos, especialmente en un mercado local, podemos controlar el entorno y ayudar a los anunciantes locales a ser más exitosos.