Nicolás Pérez, moderador del Primer Foro de Content Marketing de la WAN-IFRA LATAM (Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias), presenta a la primera oradora. Melanie Deziel: estratega de Branded Content, consultora y oradora mundial, docente de redes sociales en la Universidad de Syracuse y la primera editora de branded content que tuvo The New York Times.

De acuerdo con Deziel, cada país hace su propia trayectoria, pero hay tendencias globales. El futuro es el contenido, social y nativo: esas tres pautas marcarán el rumbo de la publicidad en los próximos años. Deziel comparte algunas cifras: en 2016, 88% de las compañías B2B (Business-to-business) usaban content marketing. La cifra baja a 76% con las empresas B2C (Business-to-consumer). Por su parte, 53% de quienes trabajan en marketing dicen que su prioridad es el contenido de blogs. Aunque el texto es importante, lo gráfico va a la vanguardia. 

Un recurso interesante que ya está apareciendo en Estados Unidos son los branded podcasts, que hoy por hoy ya son una posibilidad a la mano de casi cada compañía y cada medio, sin importar su tamaño. Deziel menciona que 51% de los medios locales venden avisos nativos. Esto implica que no es necesario acceder a un medio nacional para aprovechar los avisos nativos, lo cual es una oportunidad para negocios más pequeños.

En términos de Content Marketing,  América Latina vive un crecimiento enorme. El 28% de los nuevos medios en la región incluyen avisos nativos. Como indica Deziel, históricamente en Estados Unidos los medios despreciaban la publicidad nativa, pensaban que comprometía la integridad periodística, pero poco a poco se han ido descubriendo modos de hacerlo de forma éticamente correcta, sin comprometer la integridad del trabajo periodístico, y los nuevos medios están confiando en eso también.

El segundo orador es Patricio O´Gorman, Director de Accenture Interactive Argentina, docente universitario y coautor de Diginomics, el impacto de la tecnología en los nuevos mercados. Su tema: contenidos generados en base a datos de usuarios con el objetivo de generar experiencias. Lanza una de las ideas más disruptivas de la jornada: el rey hoy ya no es el contenido, es el usuario.

O´Gorman cuenta el caso de Accenture Interactive, la cual funciona como una red de agencias, no como una agencia. En Accenture Interactive creen que hay cuatro características de un buen contenido: entretenimiento, utilidad, confianza y aspiracionalidad. Es muy distinta, dice O´Gorman, esta idea del pasado tradicional del marketing, de empujar a las personas y buscar una reacción por parte de ellas (pull, traer, antes que push, empujar). 

“En la era digital es el usuario el que se pone en un modo de control; si todos bombardean al usuario, el usuario no le presta atención a nada”, dice. Pero lo que se ve es que los usuarios generan muchísima información al estar online. No es el contenido por el contenido, sino el contenido como medio para crear una experiencia de marca. Se busca que el usuario quiera vivir la experiencia de la marca, generar cariño o admiración, “encantar al usuario”.

O´Gorman pone ejemplos de empresas que hoy intentan ofrecer experiencias pero al principio no lo hacían: Airbnb, Amazon y Netflix. Airbnb ya no ofrece solo un lugar, ofrece una experiencia de viaje: le da al usuario una serie de contenidos adicionales que hacen el disfrute de un viaje, más allá de solo alquilar espacios físicos. Por su parte, Amazon empezó vendiendo libros; y ahora quiere vender todo. Y al querer vender todo solo lo puede hacer de una manera: a través de la experiencia de usuario. The Economist dice que Amazon no es una empresa de e-commerce, es una empresa de software, porque su negocio está en buscar nuevas formas de entender a sus usuarios. Netflix solía ser un servicio de DVDs, ahora es un monstruo de streaming. 

Estas transformaciones muestran que no hay que “nacer perfecto”. Para otras empresas que no tienen la “gimnasia de analytics” puede ser más difícil pero se puede perfectamente aprovechar las herramientas disponibles para lograr experiencias líquidas, experiencias que enamoren al usuario. Si logramos crear experiencias, afirma O´Gorman, el contenido se vuelve casi irrelevante.

El tercer orador es Marcos Amadeo, Director de Disney Interactive. Disney no piensa solo en el público infantil: cita a Star Wars, Marvel y Pixar como productos en los que quieren convocar a “niños crecidos”. Pero ahora van también por los millennials. Así nace “Oh My Disney”, que tiene el objetivo de conectar con esta audiencia, de la que solo sabemos con certeza que “viven” en los medios digitales, dice. Oh My Disney es un canal Always On, y su idea es conectar de una manera nativa con los usuarios. 

Amadeo muestra el ejemplo de “Contada en 60 segundos”, un formato que nació en Disney Latinoamérica y que ahora se utiliza en distintas regiones del mundo, que narra películas enteras de Disney en solo un minuto para conectar con la película en Social Media (SM). Disney Latinoamérica apunta a hacer inversiones bajas en SM y tener una audiencia que funcione orgánicamente.

El último orador es Julán Gallo, director de Bitbol y asesor de comunicación digital del presidente argentino Mauricio Macri. Su presentación es “El contenido no es una cosa” y proyecta una presentación en vertical, producida en el teléfono. Explica que es una especie de provocación, al igual que el título de su presentación, para desafiar los intentos de “matematizar” el contenido. El contenido, dice, es siempre impredecible. Tiene que cambiar todo el tiempo y para cada persona significa algo distinto. En discusión con el segundo expositor, sostiene Gallo, el contenido todavía es el monarca absoluto.

Muestra la diferencia, en su pantalla vertical, entre un aviso tradicional puesto en Facebook y uno que efectivamente aprovecha las herramientas de Brand Content. Utiliza este contraste para preguntarse quién debería hacer el contenido: cita al director de The New York Times que dice “nadie sabe más que nosotros [los medios] del contenido”. Hay mucho talento en las redacciones, dice Gallo, para hacer contenido para las marcas; los diarios tienen esos recursos a disposición. Los diarios saben hacer cosas que las agencias no saben hacer, dice Gallo. Los diarios son organizaciones que durante muchos años aprendieron a producir contenido diario, en cantidad, todos los días. Sin embargo, un buen contenido, para Gallo, captura cuatro cosas: la atención, las emociones, la credibilidad y las personas.

En el panel final, el moderador Nicolás Pérez tiene una pregunta para cada participante.

Primero, a Melanie Deziel, le pregunta por la ética del marketing de contenidos. Ella responde: en el NYT el marketing de contenidos lo hace un equipo específico. Los equipos de editorial no se ven influidos por el trabajo que se hace en el departamento de marketing de contenidos. 

A Marcos Amadeo le pregunta cómo generar un marketing de contenidos que no esté siempre nombrando a la marca. Amadeo dice que lo primero que se necesita es un acuerdo en toda la empresa de que ese será el enfoque. Cita un caso de una empresa de colchones de Chicago que tiene un blog que no habla sobre colchones; habla sobre soñar, sobre las aspiraciones en la vida. No nombra a colchones sino que en ese canal captura a una audiencia que luego le puede servir.

A Santiago O’Gorman le pregunta por un término que utilizó en su exposición, la idea de los “agnósticos del contenido”. O’Gorman habla del ensayo y error, de ir probando lo que funciona en términos de la experiencia. Melanie Deziel acuerda con ese enfoque y sugiere que las marcas deberían ser flexibles en eso: dejar que la historia determine el formato, y no venir con una idea de formato pensada previamente (“necesitamos cinco videos”).

Santiago O’Gorman da una visión interesante sobre el tipo de perfil que requerirán estas transformaciones en el marketing y en los medios. Dice que los mejores perfiles para estos contextos de “incertidumbre” son los de personas que tienen un “curriculum raro”, una mezcla de talento. Para terminar, Melanie Deziel cuenta el caso de colaboración entre la serie de Netflix “Orange Is The New Black” y el New York Times. La gente de Netflix quería no solamente promocionar la serie sino también generar conciencia dado que la serie habla de problemas reales. El desafío era intentar conciliar los intereses de la audiencia de Netflix y la del New York Times; armaron una historia larga y en profundidad, con datos del gobierno, sobre cómo era ser mujer en una prisión norteamericana. La nota fue una de las más exitosas del diario ese mes. 

Texto: Tamara Tenenbaum

Distintas Latitudes realiza la cobertura de los paneles y conferencias de la Digital Media LATAM 2017.