La monetización de la data es el gran caballo de batalla en la era digital. Matías de la Barra es director del departamento de Big Data en Prensa Ibérica Digital, que agrupa a 14 medios de información general, con más de un millón de usuarios únicos al día. 

“Ya tenemos la estrategia en big data, la cuestión ahora es: ¿cómo incorporamos esta estrategia al negocio?”, preguntó Matías. El potencial del big data está únicamente limitado por el pensamiento creativo de los usuarios de negocio y por la capacidad de comunicación de soluciones complejas. Lo necesario es que los líderes del negocio “piensen” como un científico de datos, no que sean científicos de datos. No es la tecnología lo que permite ser disruptivos, sino lo que las personas hacen con esa tecnología.

La Data convierte a las redes sociales en nuestras aliadas. Permite identificar usuarios que se incorporan al medio y mejora el perfilado de los lectores. “Analizamos la polaridad de los contenidos, porque a la gente le gusta leer en positivo o en negativo. Cincuenta y seis segundos es el tiempo que un usuario se detiene en el contenido. Necesitas un minuto para entender la noticia. Es imprescindible tener ese dato para la creación de contenido”, aseguró de la Barra.

La estrategia del Big Data Business Model (BDBM) consta de un modelo Freemium que a su vez consta de cuatro pasos para la “paquetización” de contenidos pago por patrones de perfiles.

Primero, es necesario identificar patrones de tipo de perfiles de usuarios que, por sus hábitos de consumo y características sociodemográficas, demuestran interés por determinados contenidos tanto premium como free. Luego, saber qué contenido consume el suscriptor y cuál podría consumir viendo sus intereses por la navegación free y la premium.

El trabajo a realizar sobre los usuarios free consiste en determinar a qué contenidos premium están accediendo pero no llegan a comprar: predecir intereses para lograr la conversión. Por último, comprender qué patrón de contenido consumían los suscriptores que dejaron de serlo y qué consumen ahora sólo free.

“La meta es conseguir que los datos tengan tanto valor en sí mismo que ayuden a ganar dinero”, dijo de la Barra. El primer gran paso es el perfilado de usuarios. Se identificaron cuatro clusters de audiencia con los segmentos generales determinados por temáticas y por el grado de cobertura informativa que presentan, además de los datos de comportamiento que presentan frente a las acciones publicitarias: baby boomers (nacidos con el celular en la mano, post Segunda Guerra Mundial), millenials (nacidos entre 1982 y 1994), generación X (nacidos entre 1965 y 1981) y generación Z (nacidos entre 1995 y la actualidad).

Hace tres años, Prensa Ibérica creó el departamento de Big Data. “Fue una apuesta. Es el departamento que nos permite soñar y pensar horizontes nuevos. No suple a ninguna de las personas que está en la compañía. Vamos a aprovechar la tecnología, pero las decisiones más importantes van a seguir en mano de periodistas”, concluyó de la Barra. 

Texto: Florencia Gordillo

Distintas Latitudes realiza la cobertura de los paneles y conferencias de la Digital Media LATAM 2017.