En la tercera jornada de la Digital Media LATAM, Javier Kraviez, Chief Customer Officer de Clarín, Argentina, explicó los miedos y los prejuicios que encontró Clarín el año pasado luego de que, en una conferencia, hablaran de sus intenciones de implementar el Paywall.

En 2015, Clarín implementó un signwall o muro de registro y así una nueva cultura de gestión de la audiencia que implicó pensar en la lógica de las personas antes que en la lógica de los productos. Es decir, conocer los intereses de los usuarios para pensar nuevas formas de producir, distribuir y consumir noticias. El signwall convierte cyborgs en personas: se puede saber qué buscan, qué quieren, qué sitios prefieren, qué les interesa. Más de un millón 300 mil usuarios ingresaron sus datos para seguir leyendo. Estos son los lectores fieles y por eso los potenciales suscriptores de Clarín. 

Clarín segmentó su audiencia en tres estratos: lectores que consumen menos de 5 notas por mes, lectores que consumen entre cinco y 10 notas por mes y lectores que consumen más de 10 notas por mes, estos últimos son considerados como lectores fieles, y aunque son cerca del 10% de los usuarios, consumen más del 70% de las páginas vistas. Esa es la audiencia que más interesa porque es la que más oportunidades tiene de suscribirse.

Las secciones que más navegan los fieles son el home, Noticias (Política, Economía y Mundo) y la sección Sociedad. Esa, explica Kraviez, fue una noticia fantástica para Clarín porque esas secciones son su ADN periodístico. Fue bueno saber que se consumían más que las “noticias blandas.”

Lo primero que organizó Clarín fue un equipo interdisciplinario de trabajo para luego ir a encuestar directamente a los usuarios registrados, la audiencia que podría pagar por contenidos periodísticos. También realizaron una consultoría de UX (experiencia de usuario) y entrevistas a expertos. El resultado más importante: el 37% de los encuestados estaría dispuesto a pagar para retener calidad periodística. Así, hoy Clarín tiene más de 50 mil suscriptores digitales. El objetivo eran 15 mil.

A continuación expuso Ernesto Martelli, Digital Content Manager de La Nación. El real desafío, dijo Martelli, es reencontrarse con un vínculo muy profundo con la audiencia. El cambio pone a La Nación en un desafío grande pero a la vez lo acerca a lo que fueron siempre sus pilares: contenidos y servicios, relevancia y valor. 

Para las audiencias siempre hubo un valor, dice Martelli: estamos ante un desafío que es ponerle precio a ese valor. Igualmente, destaca el valor de comunidad, el sentido de comunidad o afinidad de intereses, de pensar en una identidad del consumidor. 

En esa dirección va el plan de membresía de Club La Nación. Hoy hay más de 800 mil socios del club, más de 500 mil de ellos son titulares de tarjetas. Son adherentes a una propuesta editorial y de marca, y beneficiarios de un programa de servicios. Una de las suscripciones incluye acceso a The New York Times desde Argentina.

Los cambios radicales requieren no solo migrar de print a digital como visión de negocios, sino migrar a un modelo digital basado en suscriptores. Por ello, en la redacción de La Nación una pantalla actualiza la cantidad de suscriptores. Andan en 56 mil.

Como afirma Matelli, durante mucho tiempo, digitalmente hablando, los medios estuvieron muy basados en los clics y la viralización en redes. Eso se expresa internamente como una visión Youtube y lo que se quiere instalar es una visión más Netflix: valor agregado, exclusividad, relaciones duraderas.

Hay tres cambios centrales en La Nación: una orientación a la suscripción, un cambio en la lógica de la gestión y una visión de redacción mucho más integral con otras áreas de la organización. 

La Nación trabajó en la confección de un score propio que permite ver una métrica que da un seguimiento prácticamente en tiempo real en función de dos factores: el interés que genera en la audiencia y la satisfacción expresada en tiempo de consumo de esas notas. Esto permite encontrar para cada unidad de contenido su valor distintivo y así encontrar el diferencial de los materiales de La Nación. 

Texto: Tamara Tenenbaum

Distintas Latitudes realiza la cobertura de los paneles y conferencias de la Digital Media LATAM 2017.