Como otras tantos grupos mediáticos tradicionales, el argentino Grupo América se propuso identificar nuevas maneras de capturar a una audiencia jóven. Con su nuevo producto UNO, el grupo ha dado al equipo de 10 personas detrás de él la oportunidad de experimentar con nuevos formatos y expresiones para atraer a los millennials. 

“Encontramos que es muy difícil llegar a los millennial con el periodismo tradicional que producimos,” expresó Alejandro Lladó, el gerente de negocios digitales de Grupo América.

“Así que hay dos maneras: o transformamos ciertas partes de la marca tradicional para llegar mejor a los millennials o creamos un producto totalmente nuevo que no tiene nada que ver con los medios tradicionales. Así que elegimos la segunda opción.”

‘El primer medio nativo móvil de Argentina’

Enfocado principalmente en contenido audiovisual, UNO, que se define como ‘el primer medio nativo móvil de Argentina’, publica contenido en su sitio móvil y en una variedad de canales en redes sociales. La versión de escritorio del sitio ofrece una imagen desplazable de un teléfono móvil en un fondo verde, replicando como se vería el contenido si se ingresa vía móvil.

UNO afirma que atrae alrededor de 500,000 usuarios mensuales al sitio. Más del 90% ingresa vía móvil y cerca del 85% tienen entre 18 y 34 años.

El equipo de 10 personas de UNO tiene entre 20 y 30 años y fueron contratados de fuera del grupo. Trabajan en la redacción junto a periodistas tradicionales de otros canales y productos de Grupo América como A24 o Primicias YA.  

Adicionalmente, un pool de periodistas independientes ayudan a producir contenido, lo que resulta en 50 o 60 publicaciones por día a través de redes sociales y la plataforma móvil. La mayoría de ellas, como infografías, imágenes o videos son producidos internamente, mientras que los independientes se encargan de piezas con mayor texto en el contenido. El enfoque único de UNO y su uso exitoso de redes sociales fue premiado por WAN-IFRA en los Premios LATAM Digital Media en las categorías Mejor Producto Nuevo, Mejor Proyecto de Fidelización en Redes Sociales y Mejor Proyecto de Fidelización de Audiencias Jóvenes. A nivel mundial, ganó los World Digital Media Awards de WAN-IFRA en las dos primeras categorías mencionadas.

Pero revisemos los origenes del producto. UNO inició como una newsletter en marzo de 2016 para probar el terreno entre el público objetivo millennial.

“Creemos muy fuerte en el producto mínimo viable, así que iniciamos con la newsletter como un punta a pie inicial para hacer pruebas, y para entender si el lenguaje que usabamos y los formatos que creamos funcionaban,” declaró Lladó.

“Empezamos curando historias de otros medios que creíamos relevantes para gente jóven. Luego las transformamos con nuestro propio lenguaje y formatos, y enlazamos a la fuente”

Mientras que UNO ha expandido su oferta, la newsletter aún es fundamental, con cerca de 10,000 suscriptores y tasas de apertura de entre 30 y 35 por ciento, de acuerdo a Lladó.

Enviada diariamente de lunes a viernes, cada edición destaca las cinco notas más importantes del día, descritas en pequeñas descripciones e ilustradas con gifs, imagenes y emojis.

Identificando un tono para cada red

Con las redes sociales al centro de la estrategia del medio, el equipo de UNO intenta producir contenido que se alinee con las características que han identificado en cada plataforma.

“Nuestra estrategia y pensamiento es que cada red social tiene su lenguaje y formato particular, así que no usamos todo el contenido en cada red social. Producimos contenido exclusivo para redes sociales y nuestros usuarios no necesitan ir a nuestro sitio, lo pueden consumir directamente en las redes,” destacó Lladó.

El contenido se publica en Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, y la red Taringa!. La página de facebook de UNO tiene más de 315,000 likes, su Instagram algo más de 10,000 followers, y Twitter cerca de 4,700. El canal de  Youtube tiene alrededor de 400 suscriptores.

¿Cuál es el sentido de estar en un evento como la #DML17? Alejandro Lladó (@alellado) de @grupoamerica_ar responde: pic.twitter.com/kyMOaQVvQj

— WAN-IFRA LATAM (@WANIFRA_AmLat) 16 de noviembre de 2017

De la estrategia de contenido para cada plataforma, Lladó dice que Youtube se usa para videos más largos, Instagram para imágenes, videos de un minuto e Instagram Stories. En Facebook, video vertical le va “muy bien” mientras que Twitter es menos importante para la estrategia general y sirve más como espacio experimental.

Producir periodismo serio con GIFs, videos, y emojis

Aunque UNO experimenta continuamente con una variedad de formatos y un tono cercano y coloquial, su objetivo es adherirse a los valores periodísticos del grupo.

“Lo que hacemos en UNO es periodismo puro. Cubrimos historias que son relevantes para los millenials mientras que respetamos el rigor y valores periodísticos,” añadió.

Naturalmente, el entretenimiento es parte importante del contenido que ofrecemos pero UNO también busca cubrir temas más importantes para su audiencia, incluyendo la inequidad de género, la legislación de marihuana, o el movimiento  “Ni Una Menos” de Latinoamericana en un intento de detener la violencia contra las mujeres.

“Cubrimos temas que son del interés de los millenials, y también encontramos que muchos de esos temas no son del interés de medios tradicionales,” expresó Lladó.

Experimentando con branded content

Lladó caracteriza a UNO como un medio “disruptivo” y menciona que la misma estrategia se aplica a la monetización.

“UNO no tiene un servidor de publicidad, no hay banners ni pre-rolls, nada que se asocie a la publicidad tradicional. Sólo nos enfocamos en branded content,” dijó Lladó.

Los equipos de producto y contenido de UNO trabajan cerca de las marcas que buscan publicitarse con ellos, para entender plenamente el mensaje que quieren transmitir y así adecuarlo al contenido apropiado.

“Necesita ser contenido periodístico que le interese a nuestros usuarios. Es un reto porque es una nueva experiencia y una curva de aprendizaje para el equipo comercial y las marcas,” declaró Lladó, agregando que UNO recuperó la inversión inicial hace algunos meses.  

Texto de Simone Flueckiger