“Lo que más ha cambiado en los últimos años es que cada vez más, los publishers son realistas en cuanto a lo que las plataformas ofrecen y en cómo pueden ser de provecho para sus negocios,” dice Grzegorz Piechota, investigador en la Universidad de Oxford y en la Escuela de Negocios de Harvard.

Previo a su participación en la conferencia de WAN-IFRA, Digital Media LATAM, que se llevará a cabo del 14 al 16 de noviembre en Bogotá, Piechota, un experto en patrones de disrupción provocado por la tecnología en diferentes industrias, nos explica cómo es que los publishers están atrayendo ingresos a través de las plataformas digitales, cuáles son los avances más relevantes y cómo los medios de comunicación responden ante ellos.

Piechota ha escrito recientemente dos reportes sobre Facebook para WAN-IFRA: Reality check – making money with Facebook y Facebook’s feed with less news: How should publishers respond?

“Los publishers encuentran que las plataformas como Facebook no son solo distribuidoras de contenido, sino también un competidor feroz por los ingresos publicitarios. Google y Facebook ya están dominando el mercado publicitario digital en países grandes, como los Estados Unidos, y la mayor parte del crecimiento de gastos en publicidad se va a ambas compañías. Por lo tanto, los publishers deben ser muy estratégicos sobre cómo fidelizan con las plataformas que son, en realidad, sus competidores.”

(Esta entrevista ha sido modificada con fines de extensión y claridad)

WAN-IFRA: En términos de ingreso, ¿existe alguna plataforma que verdaderamente ayude a los publishers a atraer ingresos incrementales? ¿O será que los publishers ya están explotando todas las posibilidades que existen? 

Grzegorz Piechota: Tomando como punto de partida a algunas marcas internacionales, encontramos que los publishers sí obtienen cierto valor de las distintas plataformas pero en maneras muy diferentes. Al colaborar con Google, muchos publishers obtienen ingresos de la publicidad que se coloca en sus sitios. También hay publishers que tienen éxito al monetizar su presencia en YouTube a través de la distribución de contenido en video.

No obstante, también les sacan provecho a otras plataformas. Por ejemplo, a pesar de que el ingreso por publicidad en Facebook es relativamente bajo, encontramos publishers que son muy exitosos aprovechando la plataforma para lanzar ofertas de suscripción.

Han pasado de tratar a las plataformas como canales de distribución, a tratarlas como canales de mercadeo para sus negocios.

The New York Times usa Facebook pero lo usa para encontrar el consumidor potencial indicado para sus suscripciones.

Los productos que Facebook ha construído para que los publishers puedan monetizar, por ejemplo, publicitando a través de Instant Articles, han demostrado no ser tan relevantes pero se pueden usar las herramientas publicitarias de Facebook para alcanzar con ellas a ciertos grupos de personas y utilizar el Big Data de Facebook para construir audiencias que se parezcan. Estas herramientas han demostrado ser valiosas para los publishers. Por supuesto, significa que ellos sí monetizan a través de audiencias aunque Facebook no les pague nada, pero esto demuestra que existe valor en trabajar con la plataforma.

Parece ser que Apple News se ha convertido en la plataforma del momento, últimamente. ¿Cómo está resultando para los publishers en cuanto a ingresos?

Para empezar, sabemos que las personas que utilizan dispositivos de Apple suelen tener ingresos más altos, y son personas con mayor nivel educativo. En general, los dueños de dispositivos Apple son atractivos para los editores de noticias como un grupo de consumidores. Apple News está siendo distribuido como una aplicación preinstalada en algunos países, lo que significa que cualquier persona con un dispositivo de Apple tendrá Apple News y muchas personas de hecho lo usan. Los publishers en algunos países, en especial en los anglosajones, encuentran un tráfico significativo proveniente de Apple News.

Algunos publishers han descubierto que, en realidad, es una muy buena fuente de tráfico si desean convertir éste en ventas por suscripción. Esto es, por supuesto, porque Apple News está en dispositivos Apple, y éstos sugieren que el usuario podría tener mayor nivel educativo y mayores ingresos. Por lo tanto, es una buena opción para las suscripciones, y algunos editores han tenido éxito con ellas.

Ahora bien, cuando hablamos sobre la monetización publicitaria, está muy rezagado, y los editores dicen que en realidad no funciona.

Si quisieran atraer a un grupo específico de consumidores más propensos a suscribirse, parece ser un punto de partida interesante, pero si buscaran hacer dinero con anuncios, simplemente no habrá resultados. Primero se debe decidir cuál es la estrategia en torno al canal de distribución y el objetivo final de cada negocio. Es necesario entender qué se busca lograr al fidelizar con la plataforma y después contemplar los riesgos y beneficios. Por lo tanto, en algunas circunstancias Apple News será un socio atractivo y en otras no lo será.

Algunos expertos y editores argumentan que las empresas de medios deberían distanciarse lo más posible de las plataformas. ¿Cuál es tu opinión al respecto?

Fue muy común por algunos años el hablar de las plataformas de una forma muy emocional, en términos de amigos o enemigos. Mi opinión es que el acercamiento pragmático es lo mejor, así que yo analizaría los riesgos y beneficios relacionados al hacer negocios con ellas. Las plataformas tienen algunas ventajas que los publishers pueden utilizar. Si se busca crecer internacionalmente y encontrar clientes en países lejanos, las plataformas son una manera muy eficiente de hacerlo, sin elevar tanto los costos.   

Por ejemplo, si la mayoría de los usuarios de una compañía de medios son hombres y quisieran encontrar usuarias mujeres para consumir su contenido, se podría invertir en publicidad sobre otras publicaciones pero también podría usar Facebook y Google, ya que sus herramientas de publicidad dirigida son muy robustas. O imaginemos que se cuenta con un usuario que ya se ha suscrito pero, por algún motivo, olvida visitar el sitio. En ese caso, podría utilizar las plataformas que las personas usan diario para recordarle a los suscriptores sobre su negocio y activarlos para que usen el sitio. Hay escenarios en los que las plataformas son muy eficientes y eficaces. ¿Por qué no habría de usarlas? Hay una gran diferencia entre no hacer nada y hacer de todo en las plataformas. Es absurdo ir de un extremo al otro.

¿Qué avances ha habido en los últimos años en cuanto a plataformas digitales?

El uso de los servicios de mensajería está siendo muy popular en las redes sociales y las personas lo están usando para compartir noticias. Este es un gran giro en el uso que la gente hace de las redes sociales. De acuerdo a datos de Chartbeat, el tráfico invisible (dark social traffic) a los sitios de noticias desde móvil, es del 17% a nivel mundial.

Sin embargo, lo que a mi me parece más emocionante es que uno ve a los publishers retomar instrumentos sociales.

Se están dando cuenta de que la conversación en torno al contenido es una gran parte de la propuesta de valor agregado que se había simplemente entregado a las plataformas digitales. Actualmente hay publishers reclamándolo y encontrando todo el valor que hay ahí.

Un buen ejemplo es el periódico polaco Gazeta Wyborcza el cual coloca una sección de comentarios detrás de un muro de pago. Se necesita ser un suscriptor pago para poder agregar comentarios y los resultados son fantásticos. Para empezar, el número de comentarios disminuyó después del cambio pero se recuperó a lo largo de 1 año y ahora es mayor que al principio. En segundo lugar, la calidad de los comentarios es mucho mayor, hay menos trolls y comentarios abusivos. Se tiene como resultado más calidad y menos abusos, y la gente lo aprecia como parte de sus beneficios de suscripción, se sienten privilegiados. En lugar de que la gente tenga estas conversaciones en Facebook, se puede crear valor para los usuarios al ponerlo a disposición de los suscriptores. Este es un gran ejemplo de cómo crear valor a través de conversaciones acerca del contenido propio.

El segundo ejemplo es Dennik N en Eslovaquia. Movieron la opción de compartir historias hacia su paquete pago premium. La idea de Dennik K es que sus suscriptores no sólo pueden leer sus artículos, sino también ser los únicos que puedan compartirlos gratis con sus amigos, ya sea por email, Facebook o Twitter. Todos los que reciban el enlace a dicho artículo por esta vía podrán tener acceso a él. Al acceder al sitio, encontrarán un mensaje que dice “Es genial tener amigos.

Gracias a XX podrás leer este artículo gratis. Compártenos tu correo.” La gente se siente orgullosa de ser suscriptores de Dennik K porque pueden compartir historias con sus amigos para que las lean gratuitamente. Es una herramienta muy útil para conseguir suscriptores potenciales porque son amigos de la gente que ya se suscribió, así que la propensidad de que tengan hábitos similares y se suscriban es muy alta. Como resultado, se obtienen muchos correos de personas que visitan el sitio a través de un amigo y se puede comenzar a mandarles promociones para que obtengan una suscripción completa. Este es un ejemplo de cómo el compartir es de valor para los clientes y cómo puede utilizarse para el crecimiento viral de la presencia de los publishers.

Estos son dos grandes ejemplos de cómo los publishers analizan los motivos del éxito de las plataformas. Las actividades como las conversaciones acerca del contenido o la capacidad de compartir el mismo contenido pueden ser usadas con éxito en el propio ambiente de los publishers.

En Digital Media LATAM, próxima a celebrarse del 14 al 16 de noviembre en Bogotá, Colombia, Grzegorz Piechota compartirá algunos consejos sobre qué hace que una estrategia de publicación digital sea convincente, qué propuestas de valor le brindan las principales plataformas digitales a los editores y cómo las empresas de medios se están ajustando a los últimos desarrollos de la industria. Adicionalmente impartirá la Masterclass "Digital Platforms Strategy for News Publishers".

Lea la versión en inglés de este artículo, aquí.