Was ist das Erfolgsrezept der Tamedia AG?

Andreas Schaffner: Wir haben uns große Marktanteile im Zeitungsdruck entweder über Akquisition oder über organisches Wachstum sichern können und dadurch in der Publizistik damit einen weiteren Pfeiler aufgebaut, der heute das Gesamtergebnis substanziell stützt. Gleichzeitig hat man bei Tamedia sehr früh erkannt, dass man wegen der voraussichtlich wegbrechenden Erlöse über die Kostenstrukturen nachdenken muss. Das wurde in einem konsequenten Prozess über die letzten Jahre getan. Die Publizistik ist unser Kerngeschäft, der Erhalt der Wirtschaftlichkeit unserer Zeitungen höchste Priorität. Damit dies gelingt, müssen wir einerseits in die Zukunft investieren, gleichzeitig aber auch die Effizienz unserer Wertschöpfung pflegen. Eine Schiene ist also das Kostenmanagement mittels Konzentration und Konsolidation, die andere Schiene ist das Wachstum durch Investitionen oder organisch mit den Online-Aktivitäten. Wir wollen uns als führende private Mediengruppe in der Schweiz weiterentwickeln und sind gut positioniert, den digitalen Transformationsprozess aktiv mitzugestalten. Unsere drei Kernziele bestehen darin, in der Publizistik weiter zu wachsen, Digital auszubauen sowie neue Geschäftsfelder zu erschliessen.

Die Publizistik umfasst inzwischen viele Kanäle. Welche Rolle spielt heute der klassische Sektor der Printmedien?

Tamedia verfügt über ein breites und attraktives publizistisches Portfolio von Regional-, Wochen- und Sonntagszeitungen, Pendlermedien sowie Zeitschriften. Obwohl wir bei den Bezahlzeitungen zunehmend einen digitalen Abo-Bestand aufbauen, kommt der Haupterlös nach wie vor aus dem klassischen Print-Subskriptions-Geschäft. Von daher ist dies ein ganz wichtiger Ertragspfeiler. Gleichzeitig müssen wir an die Zukunft denken – und diese liegt klar im Digitalen. Wir müssen Erfahrungen sammeln, wie digitale Produkte für die Zukunft redaktionell auszustatten sind. Oder auch, wie man sie vermarkten muss. Dazu haben wir bei Tamedia verschiedene neue Bereiche aufgebaut, die sich auf die digitale Zukunft der Bezahlmedien fokussieren. Denn wir sind überzeugt, dass langfristig eine Nachfrage nach unabhängigem Qualitätsjournalismus bestehen wird – nur ändern sich dabei die Kanäle.

Der Schrumpfungsprozess bei den regionalen Abozeitungen in der Schweiz verläuft ungefähr in gleicher Größenordnung wie beispielsweise in Deutschland?

Vergleichbar, ja. Ich glaube, dass Länder in denen die Publizistik hauptsächlich subskriptionsbasiert ist, sich ähnlich verhalten. In Ländern mit hohen Anteilen an Einzelverkauf ist man aber schnell mal bei deutlich höheren Rückgängen pro Jahr.

Ein Unterschied ist, dass es in der Schweiz kostenlose Pendlerzeitungen gibt, bei denen sich auch Tamedia engagiert – parallel zu den klassischen bezahlten Regionalmedien. Hat sich diese Doppelstrategie aus Ihrer Sicht bewährt?

Auf alle Fälle. Die Schweiz ist ein Pendlerland, in dem jeden Morgen Hunderttausende mit Bahn, Bus oder Tram zur Arbeit fahren. Tamedia hat bereits 2003 den Mut gehabt, hier zu investieren, als wir 20 Minuten übernommen haben. Heute verfügen wir über ein erfolgreiches und reichweitenstarkes Netzwerk von Gratiszeitungen in Europa – und 20 Minuten ist das mit Abstand erfolgreichste Newsmedium der Schweiz. Wir glauben nicht, dass man durch den Verzicht auf diese Pendlermedien irgendeine Marktbewegung bei den Bezahlzeitungen, sprich den Abotiteln, verändern kann. Wie die Situation der Bezahlmedien in Deutschland und der Schweiz zeigt, hat der Nichteinstieg der Verlage in Deutschland in solche Pendlermedien nichts an der allgemeinen Situation geändert.

Sie verantworten bei Tamedia eine geballte Kraft aus drei Druckzentren – Zürich, Bern und Lausanne. Mit Ihrem Bereich Verlagsdienstleistungen müssen Sie sich also ganz besonders auf die Entwicklungen bei den Printmedien einstellen. Was erwarten Sie hier für die nahe Zukunft?

Nebst unseren eigenen Zeitungen drucken wir auch externe Titel. Wir haben Verträge mit nahezu allen großen Medienhäusern in der Schweiz und in unseren Druckereien werden für die Regionen Auflagen der jeweiligen Publikationen hergestellt. Dabei sind auch wir mit den üblichen Auflage-Erosionen wie auch der Umfangsreduktion konfrontiert. Insofern ändert sich die Ausgangslage nicht wirklich von dem, was normalerweise auch die Verlage selber betrifft. Wir kennen dieselbe Problemstellung und müssen mit dieser umgehen.

Das heißt, Sie rechnen den Rückgang hoch, soweit es möglich ist, und erwarten aber keine disruptiven Veränderungen?

Was heute in zehn Jahren ist, ob es also disruptive Veränderungen geben wird – wie zum Beispiel die Aufgabe von einzelnen Erscheinungstagen oder vollständiger Verzicht auf Publikationen an den Wochentagen –, das kann man heute noch nicht voraussagen. Für die bei uns in der Planung berücksichtigte Periode gehen wir davon aus, dass die bei uns gedruckten Zeitungen mit den heutigen publizistischen Konzepten und der bekannten Auflagenerosion weiterbestehen.

Der Konzentrationsprozess der Druckstandorte, also die Druckereilandschaft in der Schweiz, hat sich enorm schnell vollzogen. Tamedia zählt dabei zu den aufnehmenden Druckstandorten und nicht zu den abgebenden?

Die Schweiz hatte eine sehr umfangreiche technische Basis, was die Zeitungsherstellung angeht. Wenn man den geographischen Raum anschaut und weiß, dass da 2012 noch zweiundzwanzig Zeitungsdruckereien tätig waren, dann war eine Konsolidierung absehbar. Wir hatten Jahr 2012 den Markt analysiert und zwei Erkenntnisse festgehalten. Die eine war: Zeitungsdruck ist kein strategisches Gut mehr, sondern ein Produkt, das mit jedem Partner geteilt kann – damit kann man sich weder beim Leser noch sonst irgendwo am Markt differenzieren. Und das andere ist: Der Zeitungsdruck war in fast allen Druckereien schlecht ausgelastet. Bei sinkenden Auflagen kann man die Stückkosten nur halten, indem man konsolidiert. Und deshalb haben wir 2013 - beschlossen, dass Tamedia eine aktive Rolle in dieser Konsolidierung spielen will und ihr leistungsfähigen Kapazitäten anderen Verlagen zur Verfügung stellen wird.

Was für Herausforderungen bringt das mit sich?

Wir haben seit 2013 jährlich mindestens eine Zeitung integriert. Für die Tamedia-Standorte und damit natürlich für das Personal bedeutete das permanentes Know-how-Aufbau zu den jeweiligen Produkten und ein Anpassen der eigenen Produktionsabläufe. 2012 wurden zum Beispiel auf unserer Rotation in Zürich der Tages-Anzeiger und zwei kleinere Regionalzeitungen produziert. Heute laufen in derselben Nacht fünf nationale Publikationen und vier Regionalzeitungen. Früher belegte unser Haupttitel allein drei Maschinen, heute nur noch eine.

Das ging einher mit Umfangsrückgängen?

Die Kapazität, die wir unseren Partnern anbieten können, resultiert daraus, dass die Druckerei in Zürich bei der Betriebsaufnahme im Jahr 2004 für sehr große Umfänge aufgestellt worden war. Solche Umfänge sind nicht mehr gefragt, das heißt, wir können nun in Doppelproduktion den Ausstoß realisieren, den wir brauchen, um auch größere, auflagestärkere Produkte fertigen zu können.

Hat das zur Folge gehabt, dass Sie zum Beispiel mehr mit Vorprodukten fahren?

Wir verfügen zum Beispiel in Zürich über 4x72-Seiten und 1x96 Seiten-Maschinen. Damit können wir in Doppelproduktion die nachgefragten Umfänge auslegen und produzieren wir mit der gleichen Anzahl Druckmaschinen deutlich mehr Exemplare.

Stichwort Flexibilität. Die Flexibilität ist bei Ihrem Team vor allen Dingen gefragt, wenn sie wieder mit neuen Workflows konfrontiert werden.

Ja, man muss sich auf die Prozesse des Kunden einstellen. In der Vergangenheit stand das Integrieren und das Sichern des Know-hows auf Kundenseite im Vordergrund – und eine saubere Schnittstelle. In der nächsten Phase werden wir auch über die Harmonisierung der Prozesse nachdenken.

Schnittstelle heißt von der Übergabe aus dem Redaktionssystem …

Das ist mit den PDF’s ja heute schon im ganzen Markt standardisiert. Nein, es geht viel mehr um diese zahlreichen Informationen die man täglich für die Herstellung braucht: Auflage-, Umfangs- und Beilagenmeldungen oder Abodatenübernahme und Produktionsreporting. Wenn neue Titel integriert werden, können Sie nicht sagen, „Jungs, jetzt machen wir es ganz anders und nur so, wie bei uns.“ Das geht nicht, dann wären Sie bald vom Markt weg. Sie müssen auf die individuellen Bedürnisse des Kunden eingehen und im Prinzip für jeden Kunden seinen eigenen Prozess nachbauen. Das hat bei uns in den Tamedia-Druckereien sehr viel Vielfalt gebracht und Flexibilität gefordert.

Dass die Konzentration der Zeitungsdruckstandorte in der Schweiz so rasch vonstatten ging, dürfte seinen Grund auch darin haben, dass die Schweiz zwar viele Täler hat, aber abgesehen von Graubünden, dem Wallis und dem Tessin liegt alles sehr nah beieinander und das Land ist verkehrstechnisch natürlich hervorragend erschlossen.

Das stimmt - mit dem Jura-Kamm im Norden des Landes, entlang dessen man eine große West-Ost Autobahn hat und von der man dann jeweils in die Mittellandgegenden sehr gut einbiegen kann, hat die Schweiz tatsächlich eine gute Ausgangslage.

Das erleichtert die Logistik.

Ja, das ist so. Parallel zu den zusätzlichen externen Druckaufträgen bieten wir als Tamedia in der Tat aber auch die Logistik an. Heute werden sämtliche Transporte der von uns produzierten Zeitungen von unserer eigenen Logistik ausgeführt. Wir betreiben ein Transport-Netz, das von nationaler Größe ist und auf dem quasi alle wesentlichen Schweizer Tageszeitungen verteilt werden. Mit einem permanent wachsenden Logistiknetz und größerem Transportvolumen umgehen zu können, war eine Herausforderung. Wir haben hier viel Wissen aufgebaut, aber auch in Technologie investiert.

Sie hatten zu Beginn Kostensenkung als ein Ziel genannt. Was heißt „kostengünstig“ zu produzieren?

Auf der Marktseite hat man sich über die letzten Jahre permanent die Frage gestellt, wie die Kosten den Erlösen angepasst weden können. In den Druckereien geht es jedoch nicht per se um das Kostenthema. Eine Zeitungsdruckerei besteht nun mal hauptsächlich aus Fixkosten. Vielmehr steht hier die Auslastung im Vordergrund. Das war die Erkenntnis aus unserer Analyse im Jahr 2013: Der variable Kostenanteil in einer Zeitungsdruckerei ist so klein, dass die Menge das zentrale Element für die Zukunft sein wird. Während die Verlage ihre eigenen Strukturen reduziert haben, haben wir sie relativ konstant beibehalten und die Volumen gesteigert.

Die zur Tamedia AG gehörende DZZ Druckzentrum Zürich AG ist der größte Produktionsstandort für Tageszeitungen in der Schweiz.

Die größten Fixkostenblöcke sind das Fachpersonal und die installierte Technik. Die stammt in vielen großen Druckereien – sowohl in der Schweiz ebenso wie in Deutschland – aus den frühen 2000er-Jahren. Wie stellt sich bei der Tamedia das Investitionsthema dar?

Mit dem Entscheid aus 2013, aktiv die Konsolidierung vorwärts zu treiben, stand die Frage nach dem richtigen Investitionszeitpunkt im Raum. Durch die unbekannte Entwicklung und damit verbunden die unsichere Abschätzung der Nutzungsdauer war aber ein Ersatzinvestitionsentscheid zu diesem Zeitpunkt schwer zu fällen. Also haben wir Retrofit-Programme beschlossen, die es uns ermöglichen sollten, die bestehenden Maschinen bis über das Jahr 2028 hinaus zu nutzen. Dieses Programm wird jetzt an unseren drei Standorten durchgeführt. Das bedeutet, dass man in den Druckmaschinen nach Bedarf die Steuerungselektronik ersetzt, im Versand zum Beispiel die Transportketten erneuert sowie auch da die Steuerungen ersetzt. Und dass man die Möglichkeit nutzt, Anlagekomponenten vollständig zu ersetzen, wenn zu diesem Zeitpunkt passende Teile vorhanden sind.

Jetzt sind Sie beim Thema Investitionen in Technik relativ schnell auf Retrofit gekommen. Ist nicht neue Technik auch eine Möglichkeit, neue Erlösquellen zu erschließen?

Selbstverständlich sucht man immer nach Produktionsmöglichkeiten, die in irgendeiner Form einen Mehrwert für den Kunden darstellen. Etwa Memosticks und andere Zusatzprodukte. Die sind aber auch zyklisch und Trends unterworfen. Letztes Jahr haben wir zum Beispiel drei oder vier Kunstkataloge im Zeitungsstil gefertigt, weil die Kunden oder die Agenturen die Haptik des Zeitungspapiers schätzten. Und für diese Produkte haben wir eine spezielle Kompetenz aufgebaut, sie bei uns bzw. zusammen mit Partnern zu fertigen. Im selben Segment haben wir auch ein ganz anderes, sehr spezielles Produkt: Bahnfahrpläne. Es gibt offensichtlich trotz aller Smartphone-Apps noch das Bedürfnis nach einem gedruckten Fahrplan. Es gibt Innovationen, die aus Opportunitäten heraus entstanden sind, teilweise ergeben sie sich auch aus technisch verfügbaren Lösungen. Letztlich sind wir aber eine Zeitungsdruckerei und eine Zeitungsdruckerei lebt vom Zeitungsdruck in der Nacht. Das, was an Wertschöpfung in dieser Prime Time entsteht, lässt sich durch solche Nischenprodukte niemals auch nur annähernd mit vergleichbarem Wert am Markt generieren.

Glauben Sie, dass sich die Produkte als solche noch wandeln werden und andere Technik voraussetzen? In Belgien beispielsweise werden die Zeitung immer „magaziniger“ durch entsprechend gestaltete Thementeile.

Im Bereich des Qualitätsjournalismus wird sich die Publizistik in ihrer Ausprägung nicht so verändern, dass man jetzt plötzlich aus Zeitungen Magazine generiert. Es wird journalistisch neue Produkte geben, aber einen radikalen Wandel im Bereich der Tageszeitungen sehen wir nicht. Generell ist die langfristige Zukunft aber eher Online und darauf wird der Fokus gelegt - bei Tamedia und unseren Druckkunden.

Das Geschäft, das Sie in den Zeitungsdruckereien betreiben, setzt wegen der hohen nötigen Verfügbarkeit der Technik die richtigen Partner bei Entwicklung und Service voraus. Wie nehmen Sie die Entwicklung und Konsolidierung der Druckmaschinen- und Versandraumtechnik-Lieferanten wahr? Wie läuft heutzutage diese Zusammenarbeit?

Wir informieren uns laufend über unsere strategischen Lieferanten und Partner. Wir haben deren Entwicklungsarbeit ebenso im Blick wie u.a. die Dimensionierung von Techniker-Crews. Mit entsprechenden Verträge sichern wir die nötigen Services sowie die vereinbarten Leistungen.

Wir sehen den immer noch anhaltenden Trend zum Outsourcing. Zum Beispiel Wartungs- und Unterhaltsleistungen.

Wir haben das geprüft und sind zur Feststellung gekommen, dass ein Outsourcing für uns keine wesentlichen Vorteile bringt. Wir brauchen vor allem im täglichen Betrieb eine Präsenz und das lässt sich mit externen Dienstleistern kaum entsprechend umsetzen. Und würde auch auf der Kostenseite keine Vorteile bringen. Punktuell, wenn es um periodische, zyklische Interventionen geht, macht es Sinn, sich abzustimmen, wer welche Ressourcen zur Verfügung stellt.

Die Integration von Druckaufträgen ist manchmal auch mit der Integration von dort bestehender Technik verbunden. Jüngst wurde zum Beispiel Versandraum-Ausstattung von Adligenswil nach Zürich verlagert. Welche Erfahrung haben Sie in dem Zusammenhang mit den Technik-Partnern – in diesem Fall mit der Ferag – gemacht?

Zentral relevant ist es, dass die Ferag-Versandraum-Technologie es aufgrund des modularen Aufbaus ermöglicht, auch Technik-Generationen zu mischen und als Gesamtes zu betreiben. So ist man in der Lage, auch nach längerer Nutzungsdauer Komponenten, die nicht mehr dem aktuellen Stand der Technik entsprechen, zu erneuern – ohne dass man die ganze Anlage ersetzen muss. Das ist für uns sehr, sehr wichtig. Gerade, wenn wir unsere Druckerei in Zürich anschauen, dann haben wir da wahrscheinlich etwa fünf Generationen von Ferag-Versandraum-Anlagen installiert. Das funktioniert gut und war auf alle Fälle eine effiziente und attraktive Form des Erneuerns und des Aktuell-Haltens.

Das heißt, die Entwicklung, wie sie die Ferag betrieben hat, ist für Sie nachhaltig oder so konzipiert, dass es Ihren Wünschen entgegenkommt?

Dieser modulare Aufbau ist für uns natürlich vor allem ein großer Vorteil und das bedeutet Investitionsschutz. Man kennt die Zukunft ja nicht. Modulare Technologie ist natürlich eine deutliche Risikominderung im Bereich der Investition, wenn man die Zukunft so flexibel gestalten und damit umgehen kann.

Wie funktioniert die Zusammenarbeit? Wie hat sie sich in den letzten zehn Jahren gewandelt?

Das ist schon immer ein Dialog gewesen, in dem Ferag mit Vorschlägen kommt, was Technologieentwicklung angeht. Und dass auf unserer Seite Ansprüche an die Entwicklung, an die Möglichkeiten der Produktgestaltung entstehen. Diese Prozesse finden gegenseitig statt, nicht nur in eine Richtung.

Andreas Schaffner

ist seit 1. November 2009 Mitglied der Unternehmensleitung der Tamedia AG und zuständig für den Bereich Verlagsdienstleistungen. In dieser Funktion verantwortet er die drei Druckzentren in Bern, Lausanne und Zürich sowie die Verlagslogistik und die Lesermarkt-Services. Nach einer Lehre als Buchbinder sammelte Andreas Schaffner Berufs- und Führungserfahrung in der grafischen Industrie, bevor er Ingenieurswissenschaften an der Ecole Suisse d’Ingénieur des Industries Graphiques in Lausanne studierte. 1995 stiess er als Projektleiter zu Ringier. Bei der Ringier AG leitete Andreas Schaffner verschiedene Service- und Druckbereiche und wurde 2005 Geschäftsleiter von Ringier Print Adligenswil. 2007 bis 2009 war Andreas Schaffner, der ein berufsbegleitendes Executive-MBA-Studium absolvierte, Mitglied der Geschäftsleitung von Ringier Schweiz.

(https://www.tamedia.ch – https://www.ferag.com)