A continuación ofrecemos un extracto de la entrevista publicada en el número de marzo/abril.

 Metro no sólo fue elegido Periódico del Año en la competición de WAN-IFRA Premio Mundial Jóvenes Lectores por su importante refundición del diario nacional gratuito, sino que ganó también en la categoría Servicio Público gracias a su proyecto en torno a la piratería en Internet.

WAN-IFRA: Tanto Metro como Gazeta Wyborcza han sido premiados por sus estrategias para las audiencias jóvenes. ¿Ha sido una política deliberada o una evolución natural de los periódicos?

Grzegorz Piechota: Ha sido un crecimiento orgánico muy relacionado con nuestra concepción de los recursos humanos: preferimos contratar a jóvenes académicos que a los empleados de nuestros competidores. Pensamos que el mejor modo de aprender periodismo es hacerlo al lado de colegas con experiencia. Y opinamos también que el periodismo es algo más que las competencias básicas; el periodismo está constituido, además, por valores, ética, trabajo en equipo y solución de conflictos.

Es más fácil transmitir este enfoque a los jóvenes que a los más veteranos. Además, como empresa en expansión, podemos ofrecer posibilidades de desarrollo profesional, no sólo en nuestra ciudad sino también en otras. Nuestros empleados pueden crecer con la redacción de Gazeta o con la de otros periódicos, revistas y portales dentro del grupo Agora.

El resultado de todo ello es un diario dinámico con la audiencia más joven de todas las cabeceras de pago. Un 53% de los lectores de Gazeta tienen entre 15 y 39 años. Y casi el 20% tiene entre 15 y 24. De hecho, el único periódico con una audiencia de menor edad es nuestro gratuito Metro, distinguido recientemente como Periódico del Año en el concurso de WAN-IFRA Premio Mundial Jóvenes Lectores.

WAN-IFRA: ¿Qué recursos humanos han consagrado a sus proyectos para jóvenes?

G. Piechota: La clave para atraer a un cierto segmento demográfico es ser parte de ese segmento demográfico. Nosotros no tenemos que explicar a nuestros periodistas lo que nuestros lectores jóvenes quieren leer; lo saben porque es como si tuvieran que escribir para sí mismos. Esto ayuda mucho a la hora de diseñar un proyecto editorial o una actividad: los miembros jóvenes del equipo nos aportan la perspectiva de la gente joven, o recurren de forma instintiva a canales como Facebook.

Por lo general, en el periódico no tenemos secciones dedicadas a los jóvenes (en Internet es algo diferente). Evidentemente, algunos de los temas son más interesantes para los jóvenes que para los demás, pero tratamos de diseñarlos de modo que atraigan a todos los grupos demográficos. Esto es lo que yo llamo tender un puente entre generaciones. No queremos guetos en nuestra cabecera, y los lectores, tampoco.

Hace tiempo tuvimos una sección para los jóvenes, y fue una pesadilla. Los lectores de más edad consideraban que éste era un espacio inútil, y los lectores más jóvenes pensaron que les tratábamos como a niños, y a ningún joven le gusta sentirse así. De modo que lo ideal es encontrar temas que atraigan a ambas generaciones. Hace poco, por ejemplo, llevamos a cabo una campaña en la que pedíamos a madres jóvenes que dieran su opinión sobre diferentes hospitales; las 40.000 opiniones recibidas fueron procesadas por un equipo de 150 personas que habíamos constituido con este fin.

WAN-IFRA: ¿Qué repercusión ha tenido este enfoque hacia la juventud en el aumento de la audiencia? ¿Cuál ha sido su impacto en la difusión, el alcance y la publicidad?

G. Piechota: Hoy, Gazeta.pl hace las veces de portal para nuestras más de 90 marcas Internet y es la quinta página web más importante de Polonia, después de Google, un clon nacional de Facebook y otras dos webs. Su alcance entre los usuarios más jóvenes –con edades de entre 7 y 24- es de más del 60%.

Es interesante el hecho de que entre los servicios disponibles en el portal se encuentre la edición e-paper de Gazeta Wyborcza, que utiliza un URL diferente (Wyborcza.pl). El alcance de esta página entre el segmento de 7 a 24 es de un 24%, lo que nos confirma que Wyborcza.pl es un servicio más serio que atrae a una audiencia de más edad, mayor nivel académico y mayor poder adquisitivo. El alcance total de Gazeta.pl es de 11,7 millones de usuarios al mes, y sólo 5,9 millones de entre ellos acceden a nuestros servicios de noticias. Wyborcza.pl es sólo uno de ellos, y llega a 4,5 millones de usuarios. En comparación, la audiencia papel asciende a 4,3 millones (con una difusión de pago de 337.000).

Tanto Gazeta Wyborcza como Gazeta.pl han dado muestra de atraer con éxito anunciantes que desean llegar al público joven. Algunos ejemplos especialmente interesantes han participado con éxito en la competición XMA de WAN-IFRA.

Más información sobre los proyectos ganadores del concurso Premio Mundial Jóvenes Lectores 2010 aquí.