Ese día, Globe and Mail relanzó su periódico, su página web y otros productos digitales –todos ellos con un nuevo diseño–, y sacó al mercado algunos nuevos productos nicho impresos. La fecha había sido fijada hacía casi dos años y había de coincidir con la puesta en servicio de las nuevas rotativas de su socio impresor, Transcontinental.

Phillip Crawley, embajador de la impresión, habla en la siguiente entrevista sobre la estrategia de su empresa para relanzar el periódico, la página web y otros productos, y sobre el determinante papel que la impresión semicomercial ha desempeñado en este proyecto.

WAN-IFRA: ¿Cómo sondearon el mercado para el nuevo diseño de sus publicaciones (también semicomerciales) y qué papel cree que desempeñó el aspecto y la sensación de sus productos rediseñados (y nuevos) en la aceptación entre lectores y anunciantes?

PHILLIP CRAWLEY: Antes de relanzar el periódico (y las páginas web) el 1 de octubre, habíamos pasado más de dos años preparando el mercado para los cambios venideros. Entre enero y septiembre de 2010, nuestro departamento comercial realizó 1.000 presentaciones a los anunciantes y sus agencias para mostrarles maquetas de las páginas y explicarles los cambios que habíamos planeado, entre los que se incluía un tamaño de página menor. Para nuestros clientes más importantes, y sobre todo para los responsables de las mayores agencias de Toronto, organizamos presentaciones de dos horas en las que el redactor jefe, el vicepresidente de publicidad y yo tratamos de exponer los cambios más importantes. Realizamos unas 20 de estas presentaciones antes del relanzamiento; queríamos estar seguros de tener órdenes de compra de espacio publicitario en el nuevo periódico, contando sobre todo con las nuevas posibilidades de mezclar papel brillante con papel prensa común, un novedoso concepto en este mercado que se ha revelado como extremadamente popular.

También llevamos a cabo exhaustivos estudios de mercado el año antes del lanzamiento con el fin de evaluar la reacción del lector a los cambios propuestos. Pusimos en marcha tres campañas de investigación de grupos de individuos cuidadosamente seleccionados destinadas a probar las opciones de contenido y de diseño, el formato reducido y la mezcla de papeles brillante y prensa. Se mostraron los papeles en cuestión a lectores y no lectores en varias ciudades.

El papel brillante fue un éxito. Como ya dije en Maguncia (durante la Cumbre de la Impresión de WAN-IFRA), la demanda de los anunciantes de secciones en papel brillante ha crecido mucho. Algunos habituales del sector de las revistas han firmado contratos de larga duración con The Globe para asegurarse emplazamientos mejores.

WAN-IFRA: ¿Qué potencial observa en su mercado para productos e impresión semicomercial?

CRAWLEY: Después de seis meses con las nuevas rotativas KBA, es ahora cuando empezamos a explotar el potencial que tienen para nosotros los encargos adicionales con productos más o menos específicos del cliente, y esperamos que ésta sea una de las mejores vías para el aumento de ingresos en el próximo año fiscal, que comienza el 1 de septiembre.

Las primeras tentativas han sido muy alentadoras. En colaboración con uno de los hospitales más importantes de Toronto produjimos una revista que fue enviada a su base de donantes. Ellos nos suministraron material sin editar para los contenidos, artículos sobre investigación y nuevos tratamientos. Nuestra plantilla se encargó de escribir, maquetar, diseñar y producir, mientras que nuestro equipo comercial recaudó los ingresos procedentes de la venta de espacio publicitario. La dirección del hospital se mostró muy satisfecha con la calidad, mucho mejor que la de anteriores publicaciones, y nosotros inauguramos una nueva corriente de ingresos.

Una vez que nuestro impresor, Transcontinental, acepte las rotativas de KBA, esperamos poder producir muchas otras publicaciones a la medida de las necesidades de nuestros socios.

WAN-IFRA: Globe and Mail externalizó la producción a Transcontinental. ¿Cuáles han sido los beneficios directos de esta decisión? ¿Y cuáles han sido los desafíos de esta estrategia descentralizada?

CRAWLEY: Los beneficios que la externalización de la capacidad de impresión llevan 15 años siendo evidentes para nosotros: no hay grandes inversiones de capital ni costes anuales de depreciación en el balance, y tenemos acceso a la experiencia en nuevas tecnologías de impresión del mayor impresor comercial de Canadá. Se trata de una alianza basada en una gran confianza y en una percepción común del valor de la impresión. Los responsables de Transcontinental se mostraron muy solícitos cuando empezamos a debatir hace tres años sobre las opciones de impresión. Me enseñaron lo que podían ofrecer las rotativas híbridas mucho antes de que se conocieran en Canadá, lo que nos aportó una importante ventaja en el mercado ante los competidores.

El desafío consistía en garantizar unos estándares de calidad diarios en seis plantas dispersas por todo el país. Realizamos un seguimiento de los resultados diarios, pero todavía no estamos satisfechos con la continuidad de la calidad entre ejemplares.

WAN-IFRA: Algunos periódicos prueban todo tipo de formatos publicitarios especiales (como media portada, papel transparente, 3D e incluso anuncios que hablan) y ofrecen a sus anunciantes toda una serie de nuevas posibilidades para captar la atención del lector. ¿Considera que es una estrategia prometedora? ¿Qué ofrecen ustedes en esta área y cuánto éxito han tenido con formatos publicitarios especiales?

CRAWLEY: Estamos probando algunos conceptos en ciertas secciones. Otros, esperamos introducirlos más adelante. Queremos esperar hasta que las rotativas hayan sido ajustadas definitivamente.