En 2003, supervisó el rediseño del periódico y su paso al formato compacto, una innovación que llevó a otros importantes diarios del país, incluido The Times, a hacer lo mismo. El pasado año, dirigió el lanzamiento de ‘i’, un producto a bajo precio que ofrece un resumen de los contenidos de su hermano mayor, The Independent, destinado a los lectores con poco tiempo, especialmente los que tienen que tomar el transporte público para ir al trabajo.

Kelner intervendrá en la sesión del World Editors Forum en Viena (del 12 al 15 de octubre) sobre cómo las iniciativas editoriales pueden contribuir al éxito del producto impreso.

WAN-IFRA: ‘i’ salió al mercado el pasado octubre. ¿Qué balance haría nueve meses después del lanzamiento?

SIMON KELNER: ‘i’ ha sido todo un éxito. Las cifras de difusión siguieron la trayectoria habitual de un lanzamiento, muy altas al comienzo con una leve bajada posterior, hasta estabilizarse en un nivel más que aceptable. Además, a principios del año volvimos a lanzar una gran campaña publicitaria y desde entonces las ventas no han dejado de crecer. Ahora ya rondamos los 180.000 ejemplares por día.

WAN-IFRA: ¿Cree que otros periódicos también adoptarán la idea de crear ediciones más pequeñas y económicas que sinteticen las noticias?
KELNER: Creo que nuestro modelo ha animado a muchas editoras de periódicos a reflexionar sobre la idea de que se podría lanzar un nuevo producto impreso que diera a los lectores lo que quieren, algo así como una síntesis de los contenidos que ya se producen. Y tiene éxito.

WAN-IFRA: ¿En qué se diferencia el perfil de los lectores de ‘i’ con el de los de The Independent?
S. KELNER: ‘i’ cuenta con una audiencia metropolitana de menos edad. Es una cabecera nueva dirigida a una audiencia dinámica y joven que se desplaza al trabajo en transporte público.

WAN-IFRA: ¿Algo así como The Evening Standard o The Metro?
S. KELNER: Se dirige a una audiencia de nivel más elevado que la de Metro. Además, Metro es gratuito, mientras que ‘i’ no lo es. Pero se dirige a gente en movimiento, que tiene vidas ocupadas y necesita este modelo de periódico.

WAN-IFRA: ‘i’ solo cuesta 20 peniques, la quinta parte que The Independent. Si este concepto resulta tener éxito, ¿podría verse amenazada la rentabilidad del emblemático diario?
S. KELNER: No. Uno de los aspectos más positivos desde el lanzamiento del periódico es que las ventas del Independent no se han visto demasiado afectadas por ello. Y lo mismo cabe decir de otros periódicos de calidad, que, al contrario, han registrado un claro aumento del número de lectores..

Edición del sábado de 'i'

WAN-IFRA: En Abril, ‘i’ empezó a ofrecer una edición los sábados. ¿Cuál ha sido la reacción de los lectores?
S. KELNER: La edición del sábado fue una respuesta a la demanda de los lectores. En principio, ‘i’ surgió como un producto para los días de diario. Pero hemos reaccionado siempre a la voluntad de nuestros lectores; a veces con gestos pequeños, otras veces con grandes proyectos. Evidentemente, sacar la cabecera a la calle también el sábado fue algo de envergadura, pero era lo que quería nuestra audiencia. Y lo acogieron muy bien; estamos extremadamente satisfechos de los niveles de ventas del sábado.

WAN-IFRA: El marketing y la promoción han desempeñado un papel importante en el lanzamiento del ‘i’... ¿Qué piensa que los periódicos pueden hacer para comercializar mejor sus productos impresos?

S. KELNER: Creo que el caso de ‘i’ ha demostrado que si se tiene un producto que responda a una demanda del mercado y se apuesta por una estrategia de marketing que muestre qué distingue al producto y cuáles son sus ventajas, el éxito está asegurado.

WAN-IFRA: De modo que se deben tener en cuenta ambos aspectos: no solo el marketing, sino también un producto con una estudiada concepción.

S. KELNER: Se puede seguir la mejor estrategia de marketing del mundo, pero el producto en cuestión no tendrá el éxito esperado si no responde a las necesidades de la audiencia. Nosotros empezamos sondeando las necesidades de nuestra audiencia para poder ofrecer un producto fundamentalmente orientado a cubrir esas necesidades.

WAN-IFRA: En 2003, usted fue nombrado Editor del Año en el concurso ‘What the Papers Say’, y el jurado comentó, entre otras cosas, sus llamativos diseños de portada. ¿Qué aspectos son importantes en la portada?

S. KELNER: La portada es el escaparate de la cabecera y es el mejor vehículo de marketing que puede ofrecer al público. Cuando se hace un periódico, todo es importante: las páginas de opinión, las de deporte, pero la portada es la más importante de todas porque muchas de nuestras ventas son casuales, y si se consigue captar la atención de la gente en los quioscos, destacar de entre los demás productos, ya tenemos la mitad del trabajo hecho.  

WAN-IFRA: ¿Cree que la prensa de calidad tratará de llenar el vacío que dejan los casi 2 millones de ejemplares de News of the World?
S. KELNER: Creo que desde que cerró News of the World, muchas ventas han ido a parar a sus competidores directos, como Sunday Mirror, People y Daily Star. Muchos lectores de News of the World compraban, además, una diario de calidad, de modo que no sé si a nosotros nos aportará mucho la desaparición de esta cabecera.