WAN-IFRA: ¿Cuál es su principal función en The Globe and Mail, y qué papel desempeñó en su relanzamiento el pasado otoño?`

ADRIAN NORRIS: Normalmente me dedico a supervisar todos los aspectos visuales de la publicación: gráficos, diseño, fotografía, y asesoro asimismo la presentación de nuestras diversas plataformas digitales. Además, en cada una de estas áreas hay directores de equipo que me asisten.

Otra de mis funciones es proporcionar directrices visuales generales para esta marca líder en Canadá, directrices basadas en las prioridades de nuestro negocio y establecidas por nuestros propietarios y nuestro editor, Phillip Crawley.

Devin Slater, asistente del director de arte, y yo conformamos el equipo de diseño principal. Antes de su lanzamiento el 1 de octubre de 2010 nos dedicamos enteramente al cambio de diseño durante un año y medio. Devin fue la fuerza creativa mientras que yo me encargué de dirigir el proyecto.

WAN-IFRA: Este proyecto incluía el rediseño del producto principal, el lanzamiento de nuevos productos impresos (también semicomerciales, aprovechando las nuevas rotativas de Transcontinental), el rediseño de la página web y la expansión de la actividad móvil y las redes sociales. En un plan de tal envergadura, ¿cuál era el objetivo principal a la hora de extender la marca de Globe and Mail a través de esta dilatada oferta de medios?

A. NORRIS: ‘Time to Lead’ fue una iniciativa masiva que afectó a todos los departamentos, iniciada para lanzar el rediseño y especialmente concebida para implicar a nuestros lectores y revisar nuestro contenido. The Globe propuso una plataforma de debate en la que los canadienses pudieran intercambiar ideas sobre temas relevantes. De hecho, la propuesta tuvo tanto éxito que vamos a continuar con el concepto.

La iniciativa incluía:

-una página general creada para mostrar contenidos temáticos cada semana;
-la creación del programa ‘The Globe Catalyst’, en el que se seleccionaron grupos de personas que debían aportar ideas y opinar sobre ocho temas de gran resonancia en el país;
-estas personas opinaron e influyeron en la cobertura de estas ocho semanas, y sus contribuciones se reflejaron en el papel, en vídeos y en la web, como colaboradores de alto nivel;
-cada semana concluyó con un resumen editorial y un debate en vídeo on-line;
-registramos una elevada calidad en los comentarios y el debate en torno a estos temas específicos.

A continuación se enumeran otros cambios introducidos en la web. Y aunque muchos de ellos llegaron con el rediseño, se trata de cosas que queríamos hacer de todos modos para mejorar continuamente la experiencia del lector. Desde entonces seguimos realizando cambios en el sitio Life en cuanto al contenido y al diseño.

Entre los cambios realizados en la página principal se cuentan:

-nueva navegación con todas las secciones de The Globe and Mail en la parte superior de la página;
-nuevo diseño de la página principal concebido para ilustrar la diversidad de contenidos de este sitio, y que permite también a los redactores cambiar las plantillas con rapidez en función de las noticias de última hora o de la publicidad;
-nuevas páginas de artículo, ‘teasers’ a gráficos multimedia, vídeos y galerías de imágenes. Tratamos de dirigir a los lectores a otras secciones del sitio con una barra de contenidos del Globe situada a la derecha;
-uno de los aspectos más importantes del nuevo diseño de la página web fue programar mejor las prácticas buenas y el flujo de trabajo editorial en general dentro del sistema editorial, algo que no se reflejó directamente en el diseño pero que es fundamental a la hora de gestionar una página web.

WAN-IFRA: En toda esta estrategia se concedió al papel una importancia fundamental, lo cual dice mucho de la confianza que The Globe and Mail tiene en sus productos impresos. ¿Qué pautas siguieron para decidir qué publicaciones en papel serían rediseñadas, qué productos nuevos se imprimirían, etc.?

A. NORRIS: La editora invirtió en el pasado 1.700 millones de dólares canadienses en un contrato de 18 años con nuestro socio impresor Transcontinental –que había invertido a su vez en rotativas de última generación–. Creo que este hecho pone de relieve su compromiso con el producto en papel y la importancia que confiere al desarrollo de la impresión. De hecho, el nombre en clave del proyecto era ‘Proudly Print’. El lema del proyecto era:

El rediseño de 2010 es una apuesta por nuestro futuro y un homenaje a nuestro pasado.

-El futuro: nuestras nuevas y modernas rotativas alemanas nos permiten la impresión en color en todas las páginas, el uso selectivo del papel mejorado, del heatset y la reproducción de mayor calidad, tipo revista. Ahora The Globe and Mail atrae cada día a nuevos anunciantes. Esperamos ampliar nuestro alcance a dos grupos demográficos especialmente atractivos: las mujeres profesionales activas de 35 años de edad en adelante, y, principalmente a través de la selección de contenido, la segunda generación de nuevos canadienses. Diseñamos el diario para los consumidores digitales, la gente que tiene prisa durante la semana y nos dedica más tiempo durante el fin de semana. Conseguiremos esto con elementos visuales destacados y con el diseño y la tipografía de la marca. The Globe cree en el futuro del periódico.

-El pasado: The Globe and Mail es mas antiguo que el mismo Canadá. Cuando investigamos las tendencias del pasado y del presente, hallamos un renacimiento cultural actual en la vuelta a la manufactura. Diseñamos un periódico que refleja la tradición, la elegancia y la historia al tiempo que introduce lo nuevo y contemporáneo. El diario tiene un formato más pequeño: 11 x 21 pulgadas (28 x 53 cm), y hemos introducido nuevas formas de cobertura informativa. Al subrayar nuestro pasado, proyectamos una belleza intemporal y clásica en un mundo de pantalla plana, de información por demanda.

Nuestro diseño ofrece familiaridad, confianza y elegancia: ‘Proudly Print’.

En cuanto a los nuevos productos, nos guiamos en gran medida por las posibilidades que ofrecía nuestra nueva tecnología de impresión, especialmente el papel mejorado, la impresión heatset y el papel brillante. Nuestro departamento de publicidad vio pronto las nuevas oportunidades de ingresos y supo inmediatamente qué grupos demográficos pretendíamos atraer en el futuro. Esta combinación llevó a la creación de Style, una sección del periódico con aspecto y formato de revista. Las decisiones sobre el desarrollo de productos se tomaron en función de la tecnología de impresión, el conocimiento de los hábitos de lectura de nuevos y antiguos lectores, las oportunidades publicitarias y las nuevas y creativas opciones de contenidos.

WAN-IFRA: ¿Qué papel desempeñaron el marketing y la promoción en el lanzamiento y qué medidas tomaron para garantizar la llegada de The Globe and Mail a la audiencia objetivo?

A. NORRIS: La campaña de marketing en torno al rediseño ha sido la mayor que jamás había llevado a cabo el periódico. Con ella se buscaba la reinvención de la marca y la redefinición de la relación con sus lectores. Integraba todos los aspectos –editorial, difusión, digital, publicidad y marketing– para promocionar ‘Time to Lead’, que desde entonces ha ganado varios premios.

Los estudios de mercado guiaron los temas que queríamos que el grupo ‘Catlyst Group’ analizara, un grupo compuesto por unos 1.000 lectores elegidos. Juntos moderaron los debates y como recompensa pudieron disfrutar de un avance del nuevo diseño antes de su lanzamiento.

‘Time to Lead’ fue una campaña multimedia, con publicidad móvil, en cine y carteles, entre otros. Pero la influencia más importante vino de los lectores elegidos como moderadores.