Summary

Der „Kölner Zeitungskrieg“ dauerte von Ende 1999 bis Mitte 2001 und rückte die Tagespresse in den Focus der Mediendiskussion in Deutschland. Es ging dabei um die Berechtigung eines neuen Pressetyps. In diesem Fall hieß er „20 Minuten“ und gehörte zum norwegischen Schibsted- Konzern. Der Titel stand dabei für die Zeit, die Pendler im Schnitt für ihren Weg im öffentlichen Raum brauchen. Das anzeigenfinanzierte Blatt wurde durch Kolporteure und Zeitungsboxen kostenlos an diese verteilt. Form und Inhalt waren auf die Nutzungssituation und auf die Kernzielgruppe der jungen, mobilen Stadtbevölkerung ausgerichtet. Heftige juristische Auseinandersetzungen und publizistische Gegenmaßnahmen seitens heimischer Medienunternehmen waren die Folge. Millionen gingen verloren, und das Projekt „20 Minuten“ wurde wieder eingestellt. Ist damit auch dieser neue Pressetyp gescheitert? Die internationale Perspektive zeigt ein anderes Bild: Ende 2002 werden weltweit rund 50 ähnliche Titel mit einer Gesamtauflage von mehr als 10 Millionen Exemplaren in vielen Metropolen in Ländern in Europa, Nord- und Südamerika und Asien/Pazifik verteilt.1 Diese Blätter erzielen in den Lesermärkten und zunehmend auch in den Anzeigenmärkten Erfolge. Sie üben Druck auf etablierte Verlage aus. Der Ursprung dieses Phänomens liegt dabei in Schweden, wo 1995 der Titel „Metro“ in Stockholm auf den Markt gebracht wurde, und zwar von der Modern Times Group (Kinnevik-Konzern), einem Unternehmen, das bis dahin keinerlei Erfahrungen mit dem Herausgeben von Zeitungen hatte, sondern als Forst- und Stahlindustriegesellschaft begann.2 Der wirtschaftliche Erfolg in Stockholm führte zur weltweiten Expansion eines standardisierten Konzepts und in der Folge zur Gründung der börsennotierten Zeitungsgruppe Metro International. Mittlerweile entdecken auch erfahrene Medienunternehmen das Konzept für sich. Der norwegische Schibsted-Konzern lancierte sein Produkt „20 Minuten“ auch in Konkurrenz zu „Metro“ in einigen europäischen Metropolen. In Großbritannien brachte der Medienkonzern Daily Mail and General Trust (DMGT) bzw. dessen Verlag Associated Newspapers eine eigene nationale „Metro“ in Kooperationen auf Franchise- Basis mit regionalen Zeitungsverlagen wie der Daily Mirror- Gruppe in mehreren Ausgaben heraus. Was steckt im Kontext gesellschaftlicher Trends wie Individualisierung und Globalisierung hinter diesem Phänomen, das vom Weltkongress der Zeitungsverleger zur wesentlichsten Printinnovation der letzten zehn Jahre erhoben wurde? Handelt es sich dabei überhaupt um eine Zeitung oder doch eher um ein Anzeigenblatt? Drängt hier etwas Neues, Bleibendes in die Zeitungslandschaft? Handelt es sich um das richtige Produkt zur richtigen Zeit, das neue Leser erreicht? Oder sind informationsorientierte kostenlose Pendlerzeitungen ein Grundlagenirrtum und bedrohen etablierte Kaufzeitungen zusätzlich, die sich selbst konjunkturell und strukturell in einer Krise sehen? Das Wort Krise setzt sich in der chinesischen Schrift aus den Zeichen für Gefahr und Gelegenheit zusammen. Neben der neuen Kommunikationstechnologie Internet kann auch diese Herausforderung zugleich Gefahr und Gelegenheit für etablierte Zeitungsverlage sein. In diesem Report wird zunächst kurz auf allgemeine Trends innerhalb der Zeitungsbranche in Europa eingegangen, und zwar vor allem auf die Entwicklungen der Auflagenzahlen und Werbeeinnahmen in den relevanten Ländern. Danach werden grundlegende Informationen zu den beiden wichtigsten Projekten in diesem Bereich gegeben, sowie eine Bestandsaufnahme zu diesem neuen Pressetyp festgehalten (1995 bis Anfang 2004). Den geographischen Bezugsrahmen bildet dabei Europa, denn 80 Prozent dieser Titel werden in europäischen Metropolen verbreitet. Die Auswahlkriterien werden dazu in einer Arbeitsdefinition festgelegt. In einer tiefer gehenden empirischen Analyse werden die Entwicklungen in der Schweiz beschrieben und analysiert. Im Mittelpunkt steht dabei die Betrachtung von Veränderungen und Auswirkungen, die vor allem mit dem Marktzutritt der kostenlosen Pendlerzeitung „20 Minuten“ zusammenhängen. Die medienökonomische Analyse erfolgt dabei zunächst mit einem wirtschaftswissenschaftlichen Zugang. Dazu wird das industrieökonomische Modell „Structure-Conduct-Performance- Paradigm“ von Scherer auf den Zeitungsmarkt übertragen und unter Berücksichtigung der relevanten Umfeldbedingungen zum analytischen Prozessmodell erweitert. Im Mittelpunkt steht dabei eine explorative Fallstudie „20 Minuten“. Die Hauptdatengrundlage der empirischen Untersuchung bilden Expertengespräche. Sie werden in Zürich, Basel und Bern mit Mediaexperten und mit Entscheidungsträgern auf Verlagsseite sowie aus dem redaktionellen Bereich geführt.