Wie die NZZ Mediengruppe ankündigt, wird Frame mit großen Reportagen, Hintergrundberichten, Analysen, Kritiken sowie Interviews mit Stars und Regisseuren über Kino, Film und Fernsehserien berichten. Auch die Filmindustrie und die Schweizer Filmszene sollen beleuchtet werden. "Die NZZ am Sonntag hat laut Mach-Studie [Medienforschung für die Schweiz] die Film-affinste Leserschaft, deshalb bauen wir mit Frame die Berichterstattung über Film und Fernsehen aus", erklärt Felix E. Müller, Chefredakteur der NZZ am Sonntag. Dabei setzt der Herausgeber auf eingehende Berichte: "Wir wollen uns inhaltlich vom bestehenden Angebot abheben, indem wir in langen Artikel in die Tiefe gehen".

Das erste Heft kommt Ende Februar auf den Markt. Es wird der NZZ am Sonntag beigelegt (Auflage: ca. 133.000 Ex.), kann aber auch an Kiosken sowie digital im i-Tunes-Store gekauft werden. Der Anzeigenverkauf wird sowohl von der NZZ als auch vom ZFF betrieben.